Доходимость: как METER делает наружную рекламу измеримой и доказуемо эффективной

Вопрос, который всё чаще звучит от рекламодателей: можно ли точно понять, сработала ли наружная реклама?
Сколько людей действительно увидело билборд — и, самое главное, сколько из них совершили целевое действие?

Платформа METER предлагает новый подход: мы внедряем на рынок понятие доходимости — метрики, которая позволяет связать рекламный контакт с последующим действием аудитории.

Что такое доходимость?

Доходимость — это показатель, отражающий, сколько человек дошли до офлайн-точки или выполнили целевое действие в оффлайне после контакта с рекламой.

METER оценивает доходимость в двух ключевых аспектах:

1. Доходимость после наружной рекламной кампании — сколько человек, попавших в зону видимости билборда, впоследствии посетили офлайн-точку.
2. Доходимость по сегменту — мы фиксируем аудиторию, контактировавшую с рекламой (в онлайн), и анализируем её поведение: совершили ли они целевое действие (в офлайне – то есть, дошла до магазина, ресторана, офиса продаж).

Этот подход позволяет наконец-то дать ответ на главный вопрос: не только сколько человек увидели рекламу, но и что произошло после.

Как мы получаем данные

Система METER анализирует анонимизированные перемещения аудитории, обогащенные данными сотовых операторов. Все данные обезличены и агрегированы, а методика полностью соответствует требованиям прозрачного и этичного подхода. Мы работаем с реальным городским движением, поведением людей, и на базе этого строим полноценную аналитику.

Зоны видимости: кто действительно видел рекламу

Не каждый, кто прошёл рядом с билбордом, стал зрителем.
Система METER рассчитывает реальные зоны видимости конструкций — это геосектора, в которые попадают только те, кто физически мог увидеть рекламу.

Учитываются:

• ориентация конструкции, ее размеры и тип;
• направление движения транспорта и пешеходов;
• плотность застройки;
• городская среда и её динамика (строительство, перекрытия, временные объекты).

Это позволяет исключить случайный "трафик рядом" и сосредоточиться на тех, кто действительно контактировал с рекламным сообщением.

Как работает модель доходимости

После того как мы зафиксировали контакт с рекламной конструкцией, начинается главное - мы отслеживаем, что происходит дальше.

Что оценивается:

кто из пользователей контактировавших с рекламой в оффлайне или онлайне, дошёл до офлайн-точки

Так мы получаем сквозное понимание эффективности наружной рекламы — не только с точки зрения общего охвата, но и в разрезе конверсии в конкретные целевые действия.

Кейс: Доходимость до фитнес-клубов

Рассмотрим реальный кейс конца прошлого года с задачей на измерение доходимости аудитории до оффлайн-точек – фитнес-клубов бренда по результатам рекламной кампании.

Бренд: сеть фитнес-клубов в Ташкенте

Задача: запустить рекламную кампанию в наиболее эффективных локациях и оценить доходимость до оффлайн-точек по ее результатам

1 этап: Анализ рынка и конкурентной среды

Для грамотного планирования мест размещения, необходимо понимать активность и концентрацию рекламы конкурентов. Для этого, METER использует данные мониторинга, чтобы оценить реальную активность брендов, представленных на рынке.

ТОП-3 брендов в активном размещении:

• CHEKHOV - самый активный и сохраняет позиции в настоящее время
• BEFIT - размещается реже, периодично размещается по городу
• MEDION SPORT - ещё реже чем BEFIT, но так же ежемесячно

2 этап. Поиск аудитории и построение heat-map с ее концентрацией в городе

На данном этапе важно определить, где именно перемещается и концентрируется нужная аудитория. Таким образом, можно оптимизировать места для размещения рекламы и охватить как можно больше целевых контактов. Построим heat-map с концентрацией аудитории и отметим места расположения клубов-конкурентов

3 этап. Формирование адресной программы для размещения рекламы

Учитывая все собранные данные, METER подбирает наиболее эффективную адресную программу для размещения наружной рекламы

4 этап. Анализ размещения, оценка результатов и измерение доходимости до оффлайн фитнес-клубов бренда

На текущем этапе, важно детально проанализировать результаты рекламной кампании. На базе совершенного размещения, бренду удалось добиться следующих показателей:

• Охват (1+) – 92.8
• Рейтинг – 3 634.54
• OTS – 52 135 622
• Доходимость – более 30% аудитории дошли до заданных фитнес-клубов

Так как же все-таки измеряется доходимость? Давайте рассмотрим подробнее.

• Анализ вводных по РК (ЦА, период, кол-во конструкций);
• Сбор сегмента аудитории, которые видели рекламу (при попадании в зону видимости рекламного щита, пользователь считается проконтактировавшим с рекламным сообщением и отмечается как «1», всех остальные помечаются как «0»);
• Отслеживаем перемещение аудитории, отмеченной как «1» в течение окна post-view длительностью 2 недели – переместились ли они хотя бы 1 раз в зону видимости оффлайн-точки;
• Проводим расчет по формуле:

дошли до оффлайн-точки из группы 1 / все кто контактировал с рекламой

• И определяем общий % доходимости аудитории по результатам РК
• В дальнейшем аудитория не дошедших до оффлайн-точки может быть использована для ретаргетинговой рекламной кампании в digital (например, для рассылки стимулирующих или акционных предложений)

Вывод

Доходимость — это не модное слово, а практическая метрика, которая делает наружную рекламу понятной и управляемой. Система METER позволяет не просто показать рекламу, а измерить её действие — будь то визит, заявка или покупка.

Больше интересных фактов, трендов и новостей о мире наружной рекламы читайте в телеграм-канале: За кадром наружной рекламы