Эволюция маркетинга на каждом этапе жизненного цикла по Адизесу

Эволюция маркетинга на каждом этапе жизненного цикла по Адизесу: от стартапа до расцвета
На каждом этапе развития компании функции маркетинга, его зона ответственности и структура отдела существенно различаются. Если в самом начале маркетингом занимается основатель, то по мере роста компании появляется отдельная команда, которая берет на себя все больше задач.
Чтобы грамотно определить зоны ответственности маркетинга, рассмотрим этапы жизненного цикла компании по методологии Ицхака Адизеса.
На каждом из этих этапов у бизнеса свои рычаги роста, которые позволяют перейти на следующий уровень. Например, чтобы перейти к стадии «давай-давай», ключевым становится стабильный приток новых клиентов, а для выхода на этап «юность» - стандартизация процессов.
Как это связано с маркетингом?
Функция маркетинга и степень его зрелости напрямую зависят от текущей стадии развития компании. На ранних этапах, таких как «давай-давай» , задача маркетинга - обеспечить постоянный поток лидов и, по сути, обслуживать функцию продаж. О полноценном отделе маркетинга говорить еще рано, даже если формально он уже существует.
Когда компания выходит на стадии «юности» и «расцвета», отдел маркетинга расширяет свою зону ответственности и становится полноценным партнером функции продаж, отвечая за весь маркетинг-микс. Теперь маркетинг управляет не только продвижением, но и продуктом, ценообразованием, поддержкой продаж, позиционированием, клиентским опытом и лояльностью. Фокус смещается с быстрых коммерческих результатов на стратегию
Перед тем как определить задачи, KPI и функции маркетинга, важно понять, на каком этапе жизненного цикла находится компания.
Если вы еще не знакомы с концепцией Адизеса, рекомендую прочитать его книгу «Управление жизненным циклом корпораций». Даже если читали ее давно, стоит перечитать для лучшего понимания глобальных задач маркетинга.
Термин и теория жизненного цикла компании принадлежат доктору Ицхаку Адизесу, который подробно описал ее в своей книге. Суть проста: компания, как живой организм, проходит определенные этапы - от рождения до смерти, сталкиваясь на каждом из них со своими типичными и аномальными проблемами.
В отличие от человека, организация может жить вечно.
Схема жизненного цикла компании по Адизесу
На этом рисунке правая часть - черная, символизирует старение и путь к смерти, левая - красная, путь к росту и процветанию
Кратко рассмотрим этапы жизненного цикла и роль маркетинга на каждом из них.
- Ухаживание
Это самый ранний этап - компания существует только в голове основателя. Здесь нет системной функции маркетинга: основатель делится идеей, собирает обратную связь, пытается понять, насколько идея жизнеспособна. Это примитивный маркетинг - просто сбор мнений.
- Младенчество
На этом этапе начинается маркетинг через действие. Основатель собирает команду из друзей и родственников, которые далеки от системного управления. Здесь все строится на интуиции: продукт быстро дорабатывается под обратную связь рынка, появляются версии 2.0, 3.0 и так далее. Денег мало, нужно быстро учиться зарабатывать. Это ситуативный маркетинг выживания, не системный и не организованный.
- «Давай-давай»
Когда продукт начинает хорошо продаваться, наступает этап «давай-давай». Деньги появляются, один из экспериментов срабатывает, рынок принимает продукт. Страх сменяется эйфорией, основатель начинает верить в свою экспертность, в том числе и в вопросах маркетинга.
На этом этапе важно, чтобы собственник понимал, что такое функция маркетинга и где ее зона ответственности. На практике большинство управленцев считают, что маркетинг - это только продвижение, иногда вспоминают о позиционировании. Но это лишь две составляющие из маркетинг-микса, куда входят также продукт, цена, каналы продаж, целевой клиент, продвижение и позиционирование. Главная задача маркетинга - управление маркетинг-миксом для максимизации прибыли компании.
Это лучший момент для внедрения маркетинга на основе данных, чтобы построить эффективную функцию на будущее. На этапе «давай-давай» data-driven подход позволяет избавиться от хаотичности, избежать убыточных проектов и правильно распределять ресурсы.
Как внедрять маркетинг на основе данных?
- Провести аудит собираемых данных. В идеале - построить цифровой двойник бизнеса, отражающий ключевые маркетинговые и финансовые показатели. Такая модель позволяет просчитывать сценарии и выбирать наиболее эффективные.
- Провести revenue breakdown (декомпозиция выручки) и декомпозировать расходы максимально детально.
Выручка = количество успешных клиентов × LTV клиента, где LTV = средний чек × количество успешных сделок. Количество успешных клиентов = общее количество клиентов – отток, а общее количество клиентов = количество лидов × конверсия. Лиды зависят от охвата рекламы и первичной конверсии.
Расходы делятся на капитальные (CAPEX) и операционные (OPEX), включая затраты на персонал, себестоимость товара и маркетинговые инвестиции (CAC - стоимость привлечения клиента, CRC - стоимость удержания клиента).
Если какие-то из этих показателей на текущем этапе невозможно отслеживать, необходимо найти решение, как обеспечить сбор недостающих данных в будущем.
Эти показатели - ключевые цифры бизнеса, мониторинг которых на ежедневной или еженедельной основе, позволит выявлять узкие места и точки роста.
На этапе «давай-давай» сотрудники совмещают множество функций, а маркетинг часто приравнивается к продажам, стратегии как таковой нет.
Руководство действует импульсивно, запуская множество проектов одновременно, что чревато потерей фокуса и даже банкротством. Пока не появится внутренняя политика, определяющая фокус, компания рискует попасть в ловушку основателя.
Главные опасности этапа «давай-давай».
- Расфокусировка собственника, которая передается отделу маркетинга: нет четких задач и приоритетов.
- Недооценка долгосрочного планирования и проактивной работы на рынке: маркетинг воспринимается как дорогой довесок к продажам.
На этом этапе важно заниматься образованием собственника в области маркетинга, как бы неожиданно это ни звучало.
- Юность
Переход в «юность» - это систематизация бизнеса, внедрение CRM, ERP и других бизнес-процессов. Маркетинг становится королем: теперь он помогает отвечать на стратегические вопросы и строить прогнозы на 10 лет вперед.
На этой стадии data-driven маркетинг поможет создать цифровой двойник бизнеса - модель, позволяющую прогнозировать, что будет приносить деньги через 2-3 года и выделять приоритетные направления.
Опасности этапа «юность»
Главная угроза - наем административного генерального директора, который не умеет рисковать и становится врагом маркетинга. Маркетинг - это эксперименты, часть которых неудачна, а администраторы не терпят неэффективных затрат. Поэтому задача маркетинга сохранить за собой стратегическую функцию в компании.
- Расцвет
В стадии «расцвета» вся организация - это маркетинг. Максимальная интеграция с клиентом, умение считывать сигналы рынка. Главная задача - не потерять драйв. Именно сейчас можно максимально использовать инструменты маркетинга для роста прибыли и развития бизнеса.
- Аристократия
После расцвета организация постепенно стареет. Но, в отличие от человека, компания может вернуться к молодости, провести «омоложение».
В стадии аристократии у компании достаточно денег, продукты продаются отлично, нет очевидных проблем. Организация фокусируется на прибыльности, меньше экспериментирует, теряет интерес к новым рынкам и продуктам. Маркетинг становится придатком к продажам и теряет свою стратегическую функцию.
На этом этапе самая большая опасность – рассинхронизироваться с рынком и потребителем, что может привести к быстрому падению. Data-driven маркетинг помогает выявить причины отставания от конкурентов, актуализировать потребности клиентов «поймать» тренды рынка, чтобы вернуть компанию в стадию расцвета.
На этапе аристократии компаниям необходима встряска и инъекция предпринимательской энергии и, как правило именно маркетинг может вдохнуть новую жизнь в компанию.
- Старение и смерть
На поздних стадиях жизни компании уже нет ни развития, ни маркетинга. Вернуться оттуда практически невозможно.
Понимание этапов жизненного цикла компании и роли маркетинга на каждом из них помогает выстроить оптимальный отдел маркетинга, который обеспечит наилучшим образом развитие компании и при правильном управлении приведет бизнес к многим годам успешной работы на стадии расцвета.