Ma’lum bir kompaniya yoki brend marketing kommunikatsiyalarining asosiy obyekti maqsadli auditoriya, ya'ni odamlardir. O‘zining maqsadli auditoriyasini (MA) to‘g‘ri tushunadigan va kerakli kommunikatsiyani yo‘lga qo‘ygan kompaniya yoki brend, shubhasiz, ko‘plab sodiq mijozlarga ega bo‘ladi.

Umuman olganda MA nima?

MA - bu mahsulot/xizmatga bo‘lgan umumiy ehtiyoj atrofida birlashgan odamlarning shartli guruhi. Maqsadli auditoriyangizni qanchalik yaxshi tushunsangiz, marketing kommunikatsiyalarini qurish shunchalik oson bo‘ladi.

Har qanday brend o‘z muvaffaqiyat yo‘lini boshlashdan oldin MAni, keyinroq esa ularga ko‘proq bosim o‘tkazib, mahsulot/xizmatni sotib olishga undash uchun MAning og‘riqlari, qiziqishlari va triggerlarni tahlil qiladi. Mana shu yerda bizning sevimli usulimiz - shaxslar usuli yordamga keladi.

O‘ylab ko‘ring, hatto siz ham bu usuldan ko‘p marta foydalangansiz. Misol uchun, erkaklar uchun soch to‘kilishiga qarshi gel ishlab chiqarasiz. Reklamani boshlashdan avval MAni tahlil qilishingiz kerak. Ichingizda o‘ylaysiz: “Xo‘sh, MAning yorqin vakili Toshkentda yashovchi 25 yoshli Toshtemirdir. 2 nafar farzandi bor. Ashaddiy Instagram foydalanuvchisi. Qiziqishlari: sochni parvarish qilish, o‘z-o‘ziga g‘amxo‘rlik. Og‘riqlari: sochlari to‘kiladi, tez orada kal bo‘lib qolishi mumkin.” Shunga o‘xshash hayollar albatta bo‘lgan.

Bizning xatomiz nimada?

Shaxslar usuli deyarli 25 yil avval dizayner va dasturchi Alan Kuper tomonidan o‘ylab topilgan.
1995-yilda u IT-kompaniya asoschilariga biznes hisobotlarini yaratuvchi dasturiy ta'minotini ishlab chiqish bo‘yicha konsultantlik qilar edi. Dasturiy ta'minot qanday bo‘lishi kerakligini bilish uchun u bo‘lajak foydalanuvchilardan intervyu oldi. Natijada, Kuper foydalanuvchilarni uch guruhga ajratdi, so‘ng ularning tavsifini tushunish oson bo‘lgan shaklda ishlab chiquvchilarga taqdim etdi va shu tarzda shaxslar usuli paydo bo‘ldi.






Shaxsan men uchun har doim tushunarli bo‘lganki, shaxs - bu auditoriyangizni yaxshiroq tushunish uchun zarur bo‘lgan maqsadli auditoriya tipik vakilining ixcham tavsifi. Ishonchim komilki, sizlarning ko‘pchiligingiz xuddi shunday tushunchaga ega. Lekin, aslida, shaxsni bunday ta'riflash mutlaqo to‘g‘ri emas.

Agar shaxsni shu tarzda tushunadigan bo‘lsak, u holda u qanday tamoyillarga ko‘ra tuzilishi kerakligi, unga qanday ma'lumotlarni kiritish kerakligi va kelgusida ular bilan qanday ishlash kerakligi butunlay tushunarsizdir. "Ashaddiy Instagram foydalanuvchisi" - bu muhimmi yoki yo‘qmi? "2 farzandi bor" - bu-chi? Ta’lim darajasi-chi? Umuman tushunarsiz!

Xo‘sh, bu xato bo‘lsa to‘g‘risi qanday?

Jobs to be Done (Bajarilishi kerak bo‘lgan ish) — bu shunday nazariyaki, unga ko‘ra odamlar o‘zlari uchun mahsulot emas, balki o‘z muammolarini hal qilish uchun yechim sotib olishadi. Bu g‘oya yangi emas: Teodor Levitt va drel konsepsiyasini eslang. Yagona farq shundaki, JTBD konsepsiyasi iste'molchi xulq-atvoriga biroz boshqacha qaraydi.

Uning taxminicha iste'molchida ma'lum bir "ish" bor va u ana shu “ish”ni bajarish uchun mahsulotni "yollaydi". Bu "ish" muayyan vazifa (drel misolida "rasmni osib qo‘yish") yoki ba'zi yutuqlarga erishish ("xonani shinamroq qilish") bo‘lishi mumkin.

Ish muayyan sharoitlarda yuzaga keladi, uni bajarishda ma'lum to‘siqlar, undovchi sabablar va yechimlar to‘plami mavjud. Bundan tashqari, "ish" kerakli ijtimoiy va hissiy manfaatlarga ega.
JTBD yondashuvi odamlar ma'lum mahsulot/xizmatlardan aslida nima uchun foydalanishini tushunishga imkon beradi.

Shaxslar usuli va JTBD o‘rtasidagi qarama-qarshilik ikkala tushuncha birga mavjud bo‘lishni boshlagan paytdan beri davom etadi. Odatda, JTBD haqida gap ketganda, “Toshkentlik 25 yoshli Toshtemir...” mahsulotimizni sotishga qanday yordam beradi?” degan shartli misol shaxslar uslubiga qarshi asosiy dalilga aylanadi, chunki Toshtemirni ikki-uch gapda kamtarona tasvirlash haqiqatda hech kimga yordam bermaydi.

Haqiqatan ham, agar chuqurroq o‘ylab qarasangiz Toshtemir siz taklif qilayotgan gelni u Toshkentda yashagani va ikkita bolasi borligi yoki u ashaddiy Instagram foydalanuvchisi ekani uchun emas, balki u atrofdagilar e'tiborida bo‘lishni xush ko‘rgani uchun va to‘kilayotgan sochlari uni bundan mahrum qilmasigi uchun sotib oladi.

Hop, zo‘r tushundik, ammo amaliyotda uni qanday qo‘llaymiz?

Iste'molchining JTBD doirasidagi vazifalari haqida aniq ma'lumotlarni shakllantirishga Ish hikoyalari yordam beradi. Ish hikoyalari - bu haqiqiy iste'molchining qanday vaziyatda va nima uchun mahsulotingizni yollashi haqidagi hikoyasi.


Auditoriyani intervyu o‘tkazish va statistikani to‘plash orqali o‘rganish mumkin. Ish hikoyalari yondashuvi Shaxslar usuliga xos bo‘lgan xarakteristikalardan qochib, u xarid haqida qaror qabul qiladigan holat kontekstiga kirish va uni o‘rganishga yordam beradi.


Intercom’ning Jobs-To-Be-Done kitobidan olingan illustratsiya.

When <situation> I want to <motivation> So I can <outcome>

<muayyan holat, kontekst> da men <undovchi sabab/maqsad> xohlayman, demakki men <natija> erisha olishim mumkin

Misol ko‘rib chiqamiz:

Teshaboy, 23 yoshli marketolog Snickers sotib oldi. Uning ish hikoyasi qanday?

Whenvaqtim oz va ovqatlanishga ulgurmagan paytlarimda,I want totez qandaydir shirinlik yeb olishni,so I canyaxshilab ovqatlangunimga qadar samarador va yaxshi kayfiyatda ishlay olaman.

JTBD yondashuvida ham segmentatsiyadan foydalaniladi, lekin individual xususiyatlar bo‘yicha emas, balki foydalanuvchi ehtiyojlari bo‘yicha. Shuni tushunish kerakki, ular orasida butunlay boshqacha odamlar bo‘lishi mumkin, ammo vazifalari bir xil bo‘ladi. Masalan Snickers’ni talaba ham, ofis ishchisi ham, o‘qituvchi ham bir xil (yuqorida ta’kidlangan) maqsadda sotib olishlari mumkin.

Mirzo Qodirov, Muna Media marketing lid-agentligi boshqaruv hamkori

https://www.linkedin.com/in/mirzokodirov