Мониторинг операторов в Ташкенте

Вопрос максимизации прибыли и эффективного планирования, на сегодняшний день, стал ключевым для основных игроков рынка наружной рекламы. В условиях конкуренции, непрозрачности и волатильности спроса на размещение, важно использовать все доступные возможности по максимуму. Но как это сделать?

Экосистема для наружной рекламы GEOMOTIVE предлагает своим партнерам пул технологических решений, которые помогут закрыть все «боли», неизбежно возникающие в процессе работы в этом сегменте.

METER – часть экосистемы, отвечающая за измерения, исследования и мониторинг рынка, что делает этот продукт неотъемлемой частью при грамотном планировании как для рекламодателей, так и для владельцев наружных конструкций.

Уже больше года METER проводит ежемесячный мониторинг наружных рекламных поверхностей в Узбекистане, в частности, в Ташкенте! Наша команда активно снимает не только цифровые, но и статические поверхности, а также на периодической основе, транзитные поверхности в Ташкенте (например – в метро). С июля 2024 года мы запустили мониторинг Indoor рекламы в ритейле.

Многие поверхности мы добавляем в систему для мониторинга по запросу наших клиентов! Что еще раз говорит о том, что мы открыты для диалога и готовы к различным уникальным запросам. Отдельно отметим, что в этом году мы расширили географию мониторинга. Теперь мы активно снимаем цифровые конструкции в Казахстане, в Алматы.

Давайте разберемся, как технически происходит мониторинг. Команда мониторинга METER дважды в месяц отправляется на выезд для съемки в каждом городе и, в буквальном смысле, в разные даты производит съемки поверхностей наружной рекламы, которые присутствуют в базе METER. Если говорить про цифровые поверхности – съемка происходит от 5 до 11 минут каждого цифровой конструкции. Мы стараемся зафиксировать полноценный рекламный блок на экране. По статическим конструкциям производится фотосъемка.

Только за этот год, с января по август 2024, был отснят колоссальный объем информации:

• Мы охватили более 1500 поверхностей при съемке Узбекистана и Казахстана!
• На ежемесячной основе, METER снимает более 500 цифровых конструкций и это только в Узбекистане
• Суммарно было отснято материала более чем на 126000 часов!
• Команда выезжает на съемки дважды в месяц (съемка происходит в течение нескольких дней в рамках каждой волны)
• Количество отснятых брендов - 1300 брендов
• Мы отсматриваем и размечаем видео через специально разработанную программу. METER ведет собственную базу с описанием категорий товаров/услуг, наименований брендов, статистики хронометражей и других качественных характеристик
• Более 1200 km2 охватили сотрудники команды METER, снимая поверхности в двух странах!

Мы прошли огромный путь систематизации и обработки данных – от записи информации в обычный файл Excel, до автоматизированной системы с автоматическим распознаванием видеофайлов и записью характеристик в базу данных. На текущий момент, мы разрабатываем приложение для записи на мобильные устройства, а также, на постоянной основе совершенствуем отчетность по мониторингу.

На примере одной из категорий расскажем подробнее как устроен наш отчет.

В качестве примера, мы предлагаем рассмотреть не коммерческие бренды, которые платят за рекламу на билбордах, а собственное размещение владельцев экранов. Операторы ставят собственные бренды в размещении на экран в случае нераспроданного инвентаря. Для самого оператора это часто означает потерю выручки, или инвестицию в собственный бренд.

Опция мониторинга таких размещений давно доступна на платной основе в подписке METER. В качестве категории, мы так и выделяем ее как «Собственное размещение».

На графике представлена круговая диаграмма, показывающая процентное распределение доли голоса (SOV, Share of Voice) различных брендов. В базе, в категории «Собственное размещение», присутствует 30 брендов, однако, мы отфильтровали ТОП-10 владельцев конструкций, у которых прямая потеря инвентаря составляет наибольший объем по отношению к общему инвентарю всех его конструкций.

Рассмотрим другой визуальный формат – «Brands Cloud» или «Облако брендов». Это облако тегов, где каждый бренд представлен в зависимости от объема размещения в эфире и частоты его появления. Бренды с большей активностью выделены более крупным шрифтом. В данном формате рассмотрим общую картину и все 30 брендов категории «собственное размещение».

Еще один способ оценить долю голоса – данные по «Total SOV» или «Общая доля голоса». Вертикальный список брендов с их долями в общей рекламе. Это текстовая таблица с указанием точной доли каждого бренда. Для примера на графике отфильтрованы собственные бренды операторов, с долей голоса более 1%.

На основании данных мониторинга доступна возможность посчитать долю голоса в категории – график «SOV in Category». Нормированная столбчатая диаграмма показывает изменение доли голоса разных брендов по месяцам.

На графике мы показываем в качестве примера с разбивкой по процентам данные за июль 2024 года. В каждой категории бренды соревнуются за аудиторию, и по цветам можно увидеть, как их активность изменялась с течением времени. Такой график будет особенно полезен для рекламодателей при планировании рекламных кампаний в наружной рекламе. Часто одна из задач брендов звучит как «увеличение доли голоса в категории» или «лидерская позиция в охвате в нужной категории».

Также, для пользователей доступны адресные программы брендов в категории. На карте города изображены места расположения цифровых конструкций, на которых транслируется реклама разных брендов. Каждый бренд имеет свой цвет, а размер маркера указывает на интенсивность рекламы в этом месте. На картинке применены фильтры по нескольким брендам за август 2024 года.

Понимание перемещения аудитории по городу и за его пределами – важная часть нашей аналитической работы. Фактор миграции и концентрации аудитории оказывает решающее влияние на эффективность размещения. Команда METER анализирует огромные массивы данных и может строить «тепловые карты» города по выбранному сегменту целевой аудитории.

Ниже представлен пример такой тепловой карты. Здесь цветными участками выделена концентрация рекламных показов в различных районах города. Более интенсивные участки (красные зоны) указывают на места с наибольшим количеством рекламных показов. Таким образом, на основании мониторинга METER, можно понять и оценить, как и где представлены бренды – конкуренты, а также собственное размещение. Такая выгрузка называется «HeatMap Category» или «Тепловая карта бренда(-ов)» в категории. На примере бренда UNIEQ, можно оценить, в каких зонах или на каких поверхностях, нераспроданность инвентаря у владельца конструкций выше по отношению ко всем экранам.

Возможности METER с точки зрения измерений и аналитики не ограничиваются только представленными вариантами выгрузок. Каждый запрос мы рассматриваем индивидуально и предоставляем уникальные решения в области анализа и оценки текущей ситуации.

По результатам аналитики, мы можем сделать несколько выводов:

• Частая проблема операторов наружной рекламы – неэффективное управление продажами и, как следствие – нераспроданность инвентаря, который потенциально мог бы решить больше целей и задач клиентов в размещении.
• Чтобы грамотно оценивать текущую ситуацию и максимизировать прибыль, необходимо опираться не только на классические способы оценки конструкций, но и на данные по аналитике главного получателя коммуникации –потенциального клиента рекламируемой продукции
• METER обрабатывает огромные массивы данных и информации, проводит регулярный мониторинг и может предоставить широкие возможности аналитики под различные цели
• Рынок растет. В условиях возрастающей конкуренции, важно отмечать и находить современные способы сохранить позиции на рынке и сделать размещение для рекламодателей наиболее эффективным
  
  

Оценка была проведена на основании экспертного анализа и данных METER. Измеритель METER публикует и другие отчеты в своем Telegram-канале «За кадром наружной рекламы».

METER – одно из направлений проекта GEOMOTIVE, экосистемы для удаленного запуска и управления рекламными кампаниями на наружных поверхностях.