Агентство рассказало, как изменение ключевых запросов и запуск кампании в TikTok помогли перевыполнить план клиента при меньших затратах

Контекст

Весной 2024 года Pandora обратились в Go Ahead с тремя целями: увеличить количество визитов на сайт, повысить продажи и увеличить узнаваемость бренда. Для реализации рекламной кампании мы разделили ее на два канала — медиа и перформанс.

Для выполнения поставленных задач использовали три источника трафика — РСЯ, Яндекс.Директ и TikTok.

Задачи

Чтобы достигнуть плановых показателей предстояло выполнить несколько задач:

• Увеличить емкость аудитории и выйти на первые позиции в поисковой выдаче, чтобы выкупать больший процент аудитории.

• Снизить CPO и ДРР за счет увеличения конверсии в покупку и повышения среднего чека.

• Повысить посещаемость сайта.

С какими трудностями столкнулись

Текущие поисковые запросы не подходили для расширения аудитории

При планировании рекламной кампании мы начали собирать максимально транзакционные поисковые запросы — например, «браслет купить», «кольцо купить» и другие. При этом столкнулись с недостаточной емкостью аудитории, что не позволяло эффективно расходовать бюджет, выполнять KPI и выходить на первые позиции в поисковых запросах. Выше плана получалась и ДРР.

Решение

Чтобы увеличить объем аудитории, мы оптимизировали поисковые запросы в Яндекс.Директе. Для этого команда собрала новый список ключей на тему подарков в Яндексе и запустила релевантные тексты к ним.

Кампания состояла из двух каналов, поэтому использовали две группы запросов:

• брендовые: «Pandora», «украшения Pandora».
• категорийные, где изначально были только транзакционные запросы: «браслет/кольцо купить».

Из-за ограниченного бюджета изначально мы тестировали только транзакционные запросы. Но в них было недостаточно емкости для реализации задач клиента из-за низкой популярности Яндекса в Казахстане. Для решения проблемы мы решили расширить список на более широкие поисковые запросы, например, «ювелирные украшения», «женские браслеты», «золотое кольцо» и др. Кроме того, в эту категорийную кампанию добавили новую группу запросов с семантикой на тему подарков, например: «что подарить маме/сестре/девушке».

Также при расширении емкости аудитории в брендовую кампанию добавили конкурентные запросы, например, «украшения Sokolov», «украшения van cleef».

Параллельно с поисковой кампанией в Директе мы тестировали таргетинг на интерес к покупке ювелирных украшений в РСЯ. Это помогло увеличить приток новых пользователей и расширить аудиторию по интересам к покупке ювелирных изделий.

Текущая ставка не позволяла нам стабильно выходить на первые позиции в поиске

Ставки за клик не позволяли чаще выходить на первые позиции в поисковой выдаче Яндекса, и конкуренты забирали большую долю трафика. Кроме того, не удавалось прийти к плановой ДРР.

Решение

Для решения этой проблемы команда Go Ahead повысила ставку за клик на 65%, что позволило выйти на первые строчки в поиске и выкупать больший объем аудитории.

Ход проекта

Перформанс кампания

В рамках перформанс-кампании в Go Ahead использовали два источника трафика — РСЯ и Яндекс.Директ. Для улучшения перформанс-показателей мы:

• Запустились на брендовые, конкурентные и категорийные запросы. Настроили РСЯ по фиду и протестировали смарт-баннеры. Их мы показывали пользователям, которые уже взаимодействовали с интернет-магазином.

• Протестировали стратегию «максимум конверсий» с оплатой за клики в поиске Яндекс.Директа. Впоследствии она показала наиболее эффективные результаты.

• Запустили акцию «50% на избранное». Обновили тексты объявлений в поисковых кампаниях — добавили информацию про акцию. Это помогло увеличить конверсии из посещения в покупку.

• Изучили рынок и выяснили, при какой ставке за клик можно чаще выходить на первые позиции в поисковой выдаче Яндекса, согласовали и увеличили ставки;

• Протестировали гипотезы с помощью более широких запросов и исследовали семантику на тему подарков;

• Запустили смарт-баннеры в РСЯ по стратегии с оплатой за конверсии, но впоследствии отказались от них из-за низкой эффективности;

Медийная кампания

Для увеличения количества визитов на сайт мы запустили TikTok и медийный баннер в РСЯ. Протестировали разные форматы и наполнение креативов в рамках медийной кампании и сделали следующие выводы:

• Заголовки с упоминанием бренда, скидок и цены привлекают больше пользователей;

• Самые привлекательные для пользователей баннеры — креативы с акцией «-50% на избранное»;

• По сравнению с другими текстами наиболее эффективны объявления с упоминанием эксклюзивности бренда в регионе, производства ручной работы и гарантий.

В мае мы сравнили показатели креативов на обеих площадках — РСЯ и TikTok in-feed. Выяснилось, что CTR креативов в TikTok в среднем выше баннеров в РСЯ на 144% при соизмеримых охватах.

Примеры креативов в РСЯ

Примеры креативов в TikTok

В июне мы отказались от медийного размещения в РСЯ из-за его низкой эффективности по сравнению с TikTok, а оставшийся бюджет перераспределили в пользу перформанса для улучшения бизнес-показателей клиента.

Результаты кампании

По своим каналам рекламные кампании принесли эффективные результаты, которые превысили ожидания:

Перформанс кампания

В поисковой кампании с брендовыми запросами эффективнее всего себя показали объявления с упоминанием каталога ювелирных украшений Pandora, самое кликабельное объявление — «украшения женские Pandora». В кампании с категорийными запросами лучше всего себя показали объявления «каталог браслетов» и «каталог женских украшений».

В рамках перформанс-размещений команда Go Ahead получила следующие результаты по сравнению с KPI клиента:

• Увеличили CR в заказы на 120%
• Снизили CPO на 39%
• Снизили ДРР на 45%
• Увеличили средний чек на 10%

CR в покупку на 53% и CTR на 33% по сравнению с предыдущим отчетным периодом

Медийная кампания

В рамках медийных размещений TikTok показал большую эффективность по сравнению с баннерами в РСЯ. TikTok принес больше визитов при меньшей CPC и CPM, а также показал более высокий VTR.

В результате медийная кампания показала следующие результаты по сравнению с KPI клиента:

• Снизили CPC на 34%
• Снизили CPM на 29%
• Увеличили CTR на 9%

Общие результаты

По итогу кампании нам получилось перевыполнить план клиента: увеличить емкость аудитории, повысить посещаемость сайта, выйти на первые позиции в поисковой выдаче, снизить стоимость заказа и увеличить средний чек.

Команда проекта

Диас Досжан — Senior Project Manager

Полина Шадрина — Account Director

Софья Даянова — Traffic Manager

Константин Федорищев — Web Buying Team Lead

Кристина Деева — Senior Planner

Щипачёва Екатерина — Digital marketing manager at Pandora

Шаймерденова Жанар — Head of Digital Marketing at Pandora