Персонализация в FMCG: как работа с трайбами повышает продажи

В условиях жесткой конкуренции на FMCG-рынке все сложнее удерживать внимание и лояльность аудитории. Покупатели выбирают продукты, основываясь не только на цене, но и на том, насколько бренд соответствует их подходу к жизни. Простые сегментации (например, по полу и возрасту) уже не работают так эффективно, как раньше. Сейчас, чтобы строить прочные отношения с клиентами, нужно учитывать более глубокие аспекты – поведение и мотивация трайбов, объединяющих людей по интересам и ценностям.

Елена Пантелеева, стратег инновационного digital-хаба Wunder Digital, из опыта расскажет, как их понимание помогает создавать эмоциональную связь и достигать максимальной эффективности в маркетинге.

Как понять своих клиентов и увеличить продажи

Трайбы – это группы потребителей, объединенные не только демографическими характеристиками, но и образом жизни. Например, люди, выбирающие органические продукты, разделяются на тех, кто ищет энергию для активного образа жизни, и тех, кто ценит семейный уют и комфорт.

Понимание и использование трайбов – это возможность лучше понять свою аудиторию и предлагать именно то, что ей нужно. Когда бренд знает, что мотивирует определенную группу, он может адаптировать свою коммуникацию и продукт так, чтобы попасть прямо в цель.

Почему это важно для продаж?

• Персонализированная коммуникация. Учет интересов и ценностей трайбов позволяет создавать релевантные маркетинговые сообщения. Например, активным людям важно подчеркнуть пользу продукта для спорта, а семьям – его натуральность и пользу для здоровья детей.
• Углубление связи с аудиторией. Когда бренд говорит с потребителями на их языке, он вызывает доверие и формирует лояльность.
• Рост продаж через точное попадание. Предложения, которые идеально соответствуют запросам трайбов, снижают барьеры для покупки и усиливают влияние маркетинговых кампаний.

Таким образом, использование трайбов в FMCG – это мощный инструмент для повышения продаж за счет лучшего понимания своих клиентов и адаптации коммуникации под их потребности.

Елена Пантелеева:

— Чтобы ваш бренд выделялся и становился ближе к каждому клиенту, важно понимать: люди разные, и каждого мотивирует свое. Одним важен комфорт, другим – активность, третьим – стиль. Чтобы завоевать доверие, нужно наладить эмоциональную связь, показывая, что вы понимаете их желания и потребности. Для этого важно не просто выбрать правильные каналы и форматы, но и создать сообщения, которые действительно откликнутся в душе вашей аудитории. Персонализированный подход – это способ говорить с клиентом на одном языке и делать ваши предложения значимыми именно для него.

Примеры трайбов на FMCG-рынке

• Эко-трайбы.
  Группа за экологичное и устойчивое потребления. Они ищут товары в биоразлагаемой упаковке, без химикатов и с доказанной эко-ответственностью бренда. Упор на экологичность позволяет завоевать доверие и создать лояльность в этой группе.
• Здоровье и фитнес.
  Люди, выбирающие ЗОЖ, уделяют внимание составу продуктов. Они отдают предпочтение органическим продуктам, функциональным напиткам и т.д. Обращения к этой группе должны быть сфокусированы на пользе и поддержке их активного образа жизни.
• Гурманы.
  Для этой группы потребителей ключевыми являются уникальные вкус и качество продуктов. Они готовы переплачивать за премиальные товары и гастрономические удовольствия. Упаковка, визуальное оформление и история продукта играют важную роль в привлечении их внимания.

Точки соприкосновения: что помогает брендам быть ближе к трайбам

1. Найти ключ к мотивации клиентов.

Начните с главного – узнайте, что важно вашей аудитории. Почему они выбирают те или иные продукты? Что для них в приоритете: экологичность, здоровье, премиальное качество или что-то еще? Ответы на эти вопросы можно получить через исследования, анализ данных и мониторинг трендов. Чем больше вы знаете о потребностях трайбов, тем точнее сможете настроить свою стратегию.

1. Говорить с каждым клиентом на его языке.

Данные о предпочтениях и интересах трайбов позволяют создавать рекламные кампании, которые попадают в цель. Такие кампании отвечают на реальные запросы аудитории, вызывая отклик и усиливая эмоциональную связь с брендом.

1. Разделять ценности, чтобы завоевать доверие.

Люди ценят бренды, которые разделяют их убеждения. Если ваша аудитория заботится об экологии – поддерживайте экологические инициативы. Если она активно обсуждает темы равенства или прав человека – будьте частью этих разговоров. Не бойтесь занять позицию, которая важна для ваших клиентов, это укрепляет доверие и лояльность.

1. Использовать влияние тех, кому уже доверяют.

Найдите лидеров мнений, кто разделяет ценности вашего бренда и имеет влияние на нужные трайбы. Например, фитнес-блогеры помогут достучаться до ЗОЖ-аудитории, а активисты – привлечь внимание эко-трайбов. Такие коллаборации помогают говорить с аудиторией естественно и эффективно.

Как создать рабочую РК

Начинаем с анализа задач, которые потребители хотят решить, используя методологию Jobs to be Done. Это помогает понять, что именно важно, и сформировать ключевое рекламное сообщение.

Дальше мы изучаем трайбы. Понимание того, что объединяет этих людей, помогает создать персонализированный подход к каждому сегменту. Мы анализируем объемы аудиторий на разных платформах, проверяем пересечение между трайбами и, если нужно, объединяем схожие группы. Так мы оптимизируем сегментацию, чтобы не распылять усилия.

Исходя из результатов, выбираем каналы и формат будущего сообщения. Например, публикации в соцсети, видео, баннеры или другие виды контента. Мы разрабатываем стили текстов и визуалов для общения, которые лучше всего подойдут каждому трайбу. Креативы должны быть нацелены на максимальное вовлечение.

Финальным этапом мы настраиваем таргет, чтобы сообщение попадало только к релевантной аудитории.

Что происходит после запуска рекламной кампании

После старта мы внимательно отслеживаем эффективность кампании и сравниваем показатели с ключевыми метриками (CORE). Это помогает понять, достигаем ли мы поставленных целей и какие элементы работают лучше всего.

Если что-то не дает нужного результата – будь то трайбы, каналы или форматы – мы оперативно их отключаем, заменяем или дорабатываем. Это позволяет избежать лишних затрат и сосредоточиться на более эффективных гипотезах.

В процессе кампании мы также пробуем подключать новые трайбы и тестируем свежие подходы к взаимодействию с аудиторией. Так мы расширяем охват и находим новые возможности для роста.

Постепенно, сформировывается оптимальное распределение ресурсов.

Многоформатные креативы повышают эффективность рекламы

По данным Nielsen, 89% успеха digital-кампаний зависит от качества креативов. Но дело не только в том, чтобы они нравились аудитории. Важнее – многоформатность: адаптация креативов к разным платформам, чтобы реклама была максимально заметной.

Елена Пантелеева:

— Мы применяем «правило трех». Это значит, что для каждой кампании создаются:

• по три варианта графических креативов в горизонтальном, вертикальном и квадратном форматах;
• по три варианта видео в разных пропорциях;
• по 3+ описания и заголовка для текстовой части рекламы.

Такой подход помогает не только охватить больше аудитории, но и добиться лучшей производительности за счет гибкости. Креативы адаптируются под разные платформы, что позволяет выжать максимум из возможностей кампании.

От анализа инсайтов до результата: пример работы с трайбами

На примере сегментации аудитории для косметического продукта можно увидеть, как точный подход помогает не только повысить предпочтения и лояльность, но и создать глубокую эмоциональную связь с брендом.

Как эконометрика помогает сделать инвестиции в рекламу результативнее

Благодаря положительным эмоциям, люди не только запоминают бренд, но и чаще выбирают. Это называется эмоциональной связью, и она напрямую влияет на покупки. Но как понять, что именно привело к успеху?

Эконометрика – это способ проанализировать, что сильнее всего повлияло на покупательское поведение. Она также помогает выяснить, как распределяются деньги на рекламу и насколько эффективно они используются.

Проще говоря, с помощью экономического моделирования можно понять, какие усилия дают результат, а где можно сэкономить, чтобы реклама приносила только реальные продажи.

1. Выявление ключевых факторов. Сезонность, цена или другие параметры – вы точно понимаете, что именно стимулирует рост или, наоборот, мешает вашему продукту.
2. Анализ снижения продаж. Эконометрические модели помогают найти, когда это началось и почему. Своевременно выявить изменение предпочтений клиентов.
3. Оценка эффективности медиа. Эконометрика измеряет, какой вклад в продажи вносят различные рекламные каналы – телевидение, соцсети, онлайн-реклама и другие. Это дает возможность оценить текущую стратегию и решить, куда лучше вкладывать средства.
4. Оптимизация бюджета. С помощью эконометрики можно грамотно перераспределить рекламные вложения, направив их в те каналы и форматы, которые дают максимальный результат. Вы инвестируете только в то, что реально работает.

Итог: советы для работы с трайбами в FMCG

• Поймите, кто ваша аудитория: определите и изучите ключевые трайбы.
• Говорите с каждой группой на ее языке: адаптируйте рекламные сообщения так, чтобы они отвечали запросам каждого трайба.
• Стройте эмоциональную связь: добавляйте то, что приблизит ваш бренд к аудитории.

Эти советы позволяют брендам точнее настраивать рекламу, но и формировать доверие и лояльность. Когда бренд учитывает ценности и интересы своей аудитории, он может создавать предложения, которые идеально подходят клиентам и помогают строить долгосрочные отношения.

(Для редакции СМИ). Фото, если необходимо: https://drive.google.com/file/d/1I1ehj3zTdi4EFpYbmwHkODJS9Iqwrwau/view?usp=share_link.