Как стать СМО: пошаговая инструкция

• Основные задачи и цели, которые решает директор по маркетингу
• Какими компетенциями должен обладать директор по маркетингу
• 5 ролей современного CMO
• Как осуществить переход на позицию CMO: «ТОП 5 советов от успешного CMO по построению карьеры».

Давайте разберемся, кто такой директор по маркетингу, за что он отвечает и какие задачи решает.

Директор по маркетингу помогает понять руководителю и всей команде компании вектор направления работы компании. Директор по маркетингу фокусируется на стратегии и планирует будущее.

Отдел маркетинга, которым управляет СМО, обеспечивает качественное взаимодействие между клиентами компании и командами внутри компании, что, в конечном итоге, всегда направлено на максимизацию прибыли компании.

Поэтому СМО, в первую очередь, важно досконально разобраться в вопросе, какова структура прибыли компании, чтобы все дальнейшие стратегические и тактические усилия были направлены на ее увеличение. Часто даже собственники бизнеса при знакомстве четко обозначают этот факт: «Мы позвали вас для того, чтобы зарабатывать больше денег».

При этом у маркетинг директора много рутинных задач — за день СМО может провести или поучаствовать в десятках встреч с генеральным директором, с топ-менеджерами и своей командой. И как бы там ни было, это очень большая ответственность и стресс.

Ключевая задача команды маркетинга во главе с СМО — довольный лояльный клиент, который платит деньги. И даже если у компании есть команда диджитал-специалистов, постоянный поток лидов и другие высокие marketing-performance-показатели, клиент может уйти и результатов продаж не будет, а, соотвественно, не будет прибыли.

В моей практике были подобные случаи, когда начинаешь погружаться в детали, выясняется, что инвестиции компании уходят на работу ради работы, наполнение канала коммуникации с клиентом. Но при этом в команде не разбирались в том, а что, собственно, клиенту необходимо.

В некоторых компаниях и коллективах заведомо принято считать, что маркетинг-директор должен знать все или практически все. Но это не так. При этом СМО должен обладать рядом компетенций:

• Применять "общую базу маркетолога" и иметь стратегическое видение
• Уметь понимать аудиторию
• Знать и применять маркетинговую аналитику
• Составлять УТП
• Владеть инструментами сценарного планирования и построения финансовых моделей
• Разбираться в бренд- и контент-маркетинге
• Разбираться в закупке рекламы
• Уметь работать с OWNED-каналом
• Управлять командой маркетинга

Есть еще 2 важных момента, о которых почему-то мало кто говорит.

Одна из приоритетных важных задач маркетинг директора – выстроить здоровые взаимоотношения в коллективе, от которых и будет потом в большей части зависеть работа команды.

В работала с многими умными и талантливыми профессионалами, но если у человека не складываются отношения с генеральным директором или собственниками, другими топ-менеджерами или со своей командой, то он, как правило, надолго не задерживается в компании.

А от этого, в первую очередь, страдает бизнес и клиенты компании. Ведь задержка на полгода или даже на три месяца в развитии компании, пока человек находится на испытательном сроке – очень большая проблема. В результате компания начинает отставать от конкурентов.

Вторая – выстроить отношения с собственниками и акционерами.

Еще до прихода на собеседование я рекомендую маркетологу провести исследование и узнать, чем живет компания, чем живут эти акционеры, какие у них цели, кроме получения денег, о чём они думают, какой у них психологический профиль, какие марки машин они любят и так далее.

Да, это огромная работа, которую я всегда делаю, если захожу в какой-то новый бизнес. Очень важно подготовиться к встрече со своим внутренним клиентом (акционером, топ-менеджером). Если маркетинг-директор профессионал и умеет грамотно общаться, выстраивать коммуникацию, находить синергию во взаимоотношениях, то всё получится.

Например, когда я прихожу в компанию, то во время собеседования обязательно задаю простой вопрос:какие цели ставятся перед маркетинг-директором?

Как правило, на этот вопрос собственники очень редко отвечают точно. Значит задача маркетинг-директора – подготовиться к разговору так, чтобы заранее знать проблематику компании и подсказать различными способами акционерам те цели, которые вы себе выделили, но их не озвучили владельцы.

Таким образом, собственник, общаясь с будущим маркетинг-директором, для себя закрывает главный вопрос:сформулировал ли я бизнес-цели так, чтобы они были понятны для каждого в компании?

Если маркетинг-директор, готовясь к первой встрече с акционерами, топ-менеджерами, поставит себя на их место и подумает:«Что бы я делал, если бы стал акционером этого бизнеса?», то он заметно упростит себе жизнь в будущем, потому что собственник ищет в первую очередь бизнес-ориентированного человека.

Это логично, потому что человек, создавший бизнес, имеет другой тип мышления. И вам надо его понять.

Во время другой части собеседования собственников бизнеса чаще всего волнуют операционные вопросы. Это значит, что маркетинг-директор должен знать, как той или иной цели можно достичь с помощью определенных инструментов. Задача специалиста – создавать планы, которые будут понятны акционерам, чтобы они могли быстро их «купить».

Иными словами, хороший маркетинг-директор должен продать собственнику бизнеса план достижения цели и заработка. Сделать так, чтобы он захотел с вами работать и двигаться в рамках этого плана.

На следующем этапе маркетинг-директор должен уметь с командой показывать реальные, быстрые результаты. Для этого еще на старте нужно понять и объяснить собственнику бизнеса, каких конкретных результатов он ожидает.

Если с самого начала вы не обсудите эти моменты, вас ждут большие проблемы.

Согласно отчету компании Deloitte «The 5 roles of the CMO», СМО должен:

• быть драйвером роста;
• строить возможности;
• быть лучшим экспертом по своей аудитории;
• внедрять инновации в компанию;
• строить бренд.

Быть драйвером роста означает, что CMO должен брать на себя свою часть плана по росту выручки или прибыли в компании, как и другие ключевые игроки. Опрос Deloitte 2018 года, где респондентами стали директора по маркетингу, показал, что 95% из них считают выручку главным показателем роста организации.

Строить возможности - значит, накапливать маркетинговые возможности вроде технологий влияния, инсайтов с рынка, роста экспертизы внутри компании.

В целом, допустимо разделить этот пункт на два:

• знать рынок;
• влиять на него.

Знать рынок — это:

• считать, на сколько процентов он растет в деньгах и в клиентах;
• определять, какие в нем игроки;
• понимать, за счет чего они растут;
• разбираться в трендах (как в глобальных трендах вроде безопасности данных, так и в отраслевых);
• видеть, как меняется покупатель;
• видеть, на какие рынки еще выходить;
• а также знать своё положение в этом всем.

Влиять на рынок означает, принимать стратегические решения:

1. Стоит ли увеличивать свою долю. Если да, то за счет чего.
2. Стоит ли удерживать свою долю. Например, когда рынок растет, а конкуренты ведут слишком агрессивную политику, можно просто удерживать долю и расти вместе с рынком.
3. Стоит ли дифференцироваться или диверсифицироваться. CMO как никто должен знать, в чем отличие этих понятий.
4. Выходить на новые рынки с новым/старым продуктом или оставаться на старом рынке.

Что нужно, чтобы стать маркетинг-директором? 5 советов от опытного маркетинг-директора

1. В первую очередь, вам должен нравится маркетинг. Позиция маркетинг директора – не самая высокооплачиваемая, поэтому важно, чтобы маркетинг вам нравился. С ростом вашей экспретизы будет расти и доход, но если работа не приносит вам удовольствия, вы рано или поздно начнете выгорать. Мне в этом смысле повезло – для меня маркетинг – это и работа и хобби. Муж шутит, что рекламные ролики я смотрю с большим интересом, чем фильмы, а любой поход в супермаркет в новой стране – это, в первую очередь, разбор формата, ассортимента, решений мерчендайзинга и инстор коммуникаций.

2. Маркетинг – это комбинация креатива и науки, поэтому идеальный СМО должен быть сильным аналитиком и обладать развитым эмоциональным интеллектом, чтобы понимать глубинные инсайты целевой аудитории.

3. Правильное образование и практика – будь то профильное образование или бизнес школа, это опыт работы в крупной компании, где все процессы отлажены, и вы можете попробовать, какие инструменты работают более успешно. Это работа на стороне агентства, чтобы понять всю кухню проектов, которые чаще всего компании отдают на аутсорс.

4. Постоянное саморазвитие и обновление ваших знаний – диджитал мир так быстро меняется, что знания успевают так же быстро устаревать – мне 46 лет и я продолжаю учиться, осваивая новые компетенции уже не только в маркетинге, а в смежных областях – категорийном менеджменте, логистике, HR. Думаю, что следующее поколение маркетологов будет учиться до 60 лет, потому что только lifelong learning продлевает вашу успешную карьеру.

5. Готовность брать ответственность как за результаты своей команды, так и за результаты бизнеса в целом. Кроме того, вам нужно быть последовательным, логичным и позитивным в общении с командой и коллегами – это поможет вам наладить коммуникацию и соответственно, позитивно повлияет на общий результат. Не стесняйтесь благодарить и ваших подчиненных и коллег.

Как только вы понимаете, что у вас есть все необходимые качества, у вас появляется уверенность и эта уверенность сразу видна в результатах.

В дальнейшем вам нужно будет развивать тонкие качества лидера – вовремя выслушать, поддержать, не спешить с выводами, научиться понимать человека, его личную мотивацию – это поможет вам ставить вашим подчиненным правильне цели и растить сильную команду.

Если хотите научиться коммуницировать, нужно быть позитивным, оптимистичным и уверенным, а еще «заряжать» этим окружающих.

В заключение скажу, что я спустя столько лет работы СМО до сих пор уверена, что работа маркетинг директора – это лучшая работа в мире, для меня как математика – это самая продвинутая область применения математических методов.

Автор

Надежда Бадер-Баер (Фомина), основатель в Bader-Baer Consulting

[email protected]