Исследовательская компания SALT совместно с партнёром OnIn провела масштабный исследовательский проект, чтобы зафиксировать ключевые сдвиги в потребительском поведении и эмоциональных паттернах узбекистанцев.

Проект основан на авторской методологии культурного кода, разработанной SALT и ранее реализованной в 7 странах. Она сочетает анализ глубинных ценностей и социальных установок с поведенческими проявлениями в потреблении. В количественной части были охвачены более 1000 респондентов по всей стране, что позволяет говорить о стабильных паттернах, а не разовых наблюдениях.

Впервые основные выводы проекта мы представили в рамках Tashkent Marketing Forum 2025, где они вызвали живой интерес среди стратегов, маркетологов и креативных агентств. Тогда речь шла о культурных трендах как об ориентире. Сейчас  мы пошли дальше и оцифровали их, измерили силу и масштаб, а также подготовили прикладную расшифровку: что именно это меняет для брендов в FMCG, e-commerce, телекоме и digital-сервисах.

Мы делимся этими материалами впервые. Это не просто презентация, а приглашение к разговору: как меняться с потребителем, не теряя связи с его культурным кодом.

Важно: Все иллюстрации и рекламные постеры, сопровождающие статью, были сгенерированы при помощи нейросетей и носят исключительно иллюстративный характер. Они помогают визуализировать, как бренды могут преломить тренды в продукт и коммуникацию, но не отражают реальных кампаний компаний, упомянутых в тексте.

Далее - четыре ключевых тренда 2026 года, каждый из которых разобран в контексте узбекской культуры, повседневной логики потребителя и практики локальных брендов. Без обобщений и шаблонов. Только то, что реально влияет на выбор.

Тренд 1. Забота о себе - признана, но не встроена в рутину

Что говорят цифры

83% узбекистанцев уже признают, что ментальное здоровье важно не меньше физического. Это один из самых высоких показателей среди всех стран региона.

Но на практике только 37% действительно делают что-то, чтобы снизить стресс или эмоциональное напряжение.

Между признанием и действием - разрыв. И в этом разрыве сегодня и рождаются потребительские возможности.

Культурный контекст

В культуре Узбекистана человек - часть большого круга: семьи, коллектива, общества. Уделять время себе - значит на время выйти из системы взаимных обязательств, что часто воспринимается не как зрелость, а как слабость или лень.

В этой системе "внутренний комфорт" уступает "правильному поведению". Психоэмоциональные паузы трудно встроить в повседневность - просто нет привычки называть это нормой. Даже в языке. И всё же напряжение накапливается. Люди устают. И чем быстрее идёт цифровая и экономическая трансформация, тем острее становится потребность в тишине, опоре, заземлении.

Что это создаёт

Новая установка: “Я знаю, что нужно заботиться о себе, но не знаю - как и когда”.

Это окно для продуктов и брендов, которые могут встроиться в повседневность не как «терапия» или «профилактика», а как тёплый, понятный, несложный жест внимания к себе.

Важно: такой жест не должен требовать усилий или обучения. Он должен приходить сам - как чай вечером, как йогурт на полке, как уведомление с мягкой практикой.

Что это значит для брендов

Речь не о ЗОЖ и не о self-care в западной стилистике. Речь о бытовой, доступной заботе, которая не выставляется напоказ, а становится внутренним якорем.

Именно поэтому брендам важно изменить:

• Язык - не “будь лучше”, а “тебе можно”;
• Тональность - не “мы улучшим тебя”, а “мы уже рядом”;
• Форму подачи - не “новинка!”, а “возьми перед сном”.

Тот, кто первым перестанет кричать, а начнёт давать пространство для тишины, станет эмоционально ближе - особенно для женщин 25–40 лет, основной ЦА продуктов повседневного комфорта.

Как это проявляется в поведении

Появляется запрос на всё, что не требует усилий, но создаёт ощущение: “я сделал это для себя”.

Люди обращают внимание на упаковку, вкус, текстуру, даже момент покупки - и ищут в них мягкое сопровождение: вечер, отдых, свой угол.

Это касается как еды и ухода, так и digital-сервисов: пауза, а не продуктивность становится новой ценностью.

При этом важно, чтобы забота не была навязчивой. Она должна быть доступной, скромной и эстетически чистой.

Практический кейс: чай как вечерний ритуал тишины

Toza Tea может запустить специальную вечернюю линейку “Tinchlik” - чай со вкусом белого персика и лемонграсса.

• Белый персик - деликатный, утончённый, воспринимается как “легкое удовольствие”, без тяжести.
• Лемонграсс - свежесть и баланс, ассоциируется с wellness и расслаблением, но звучит современно.

Этот вкус не традиционный, но интуитивно понятный. Он даёт ощущение новизны и мягкой заботы - без пафоса и без мёда с чабрецом «от бабушки».

Коммуникация бренда может звучать так:

“Kechki choy - ichki tinchlik uchun. Yaxshi ta’m. Bosimsiz.”

Вечерний чай - для внутреннего спокойствия. Вкусно. Без давления.

📌 Это не реклама чая. Это разрешение на 10 минут тишины. Продукт становится ритуалом восстановления, не теряя культурной уместности.

Практический кейс 2: йогурт как «умная радость»

Второй кейс из категории  молочные перекусы и десерты. Не как награда «за хорошее поведение», а как мягкий способ сказать себе “я важен”.

Вкус: кокос + чёрная смородина

• Кокос - сливочная текстура, расслабляющая, привычная.
• Смородина - немного кислинки, насыщенность, ассоциация с современными wellness-направлениями (антиоксиданты, баланс вкуса).

Коммуникация:

“Menga kerak bo‘lgan lahza. Ko‘ngil uchun. Tana uchun.”

Момент, который нужен мне. Для души. Для тела.

Это не “функциональный продукт”. Это микро-жест, в котором еда - как способ проявить внимание к себе.

Категории, которым стоит обратить внимание

• FMCG и еда - создавать продукты, которые дают эффект мягкого комфорта без усилий: расслабляющие вкусы, простые текстуры, упаковка «для себя». Особенно востребованы вечерние ритуалы: чай, йогурты, снеки, которые не перегружают, а дают ощущение “я позаботился о себе”.
• Косметика и уход - усиливать месседж не через «результат», а через мгновение заботы. Тон должен звучать как приглашение: “тебе можно”, а не как обещание “улучшить”. Форматы: мини-порции, индивидуальные наборы, средства «на один вечер».
• Цифровые сервисы и приложения - развивать направления микро-паузы и восстановления: аудиотреки, дыхательные практики, утренние или вечерние “обнималки от экрана”, нейрофункции, которые не требуют мотивации, но дают ощущение стабильности.
• Ритейл и визуальная коммуникация - перестраивать подачу категорий от «полезное» и «выгодное» к “эмоционально заботливому”. Не кричать о пользе. Давать ощущение мягкой поддержки.

Вывод

В 2026 году выигрывают бренды, которые помогают заботиться о себе - тихо, тактично, ежедневно.

Не призывают “работать над собой”, не требуют «времени на self-care», а встраиваются в рутину - как тёплый жест, как спокойное присутствие, как вкус, с которого начинается вечер.

Усталость стала фоном жизни. И именно поэтому бренды-забота становятся новой нормой:

Не «обещают здоровье».А дают глоток тишины.

Тренд 2. Осознанные траты: я выбираю то, что мне действительно нужно

Что говорят цифры

74% узбекистанцев утверждают, что тратят деньги осознанно.

Но только 24% при этом выбирают бренд из-за его ценностей. Для остальных гораздо важнее собственный, личный смысл покупки: чтобы покупка была «в тему», «по делу», «в настроение».

Это не скупость и не рациональность. Это - новая форма уважения к своим желаниям: не переплачивать, но и не покупать случайное.

Культурный контекст

Узбекистан - страна с сильной традицией рационального потребления. Деньги принято уважать. Покупка - это всегда весомый шаг, даже если речь о мелочи.

Исторически потребление здесь обосновано функцией, долгом или пользой: купить, чтобы «надолго», «в дом», «на семью». Но сегодня эта логика меняется. Молодые покупатели - особенно в городах - начинают покупать не только с позиции необходимости, но и с позиции:

“Это мне подходит. Это для меня.”

Они всё ещё уважают практичность. Но теперь к ней добавляется вопрос:

"Зачем именно мне это? И почему сейчас?"

Это новый тип эмоционального фильтра - не ценности бренда, а ценность момента.

Что это создаёт

Внутреннее правило:

«Я не против тратить - но только если вещь добавляет смысл. Если это что-то моё, а не просто новое.»

Люди начинают искать то, что встраивается в их личную жизнь, стиль, характер, а не просто “популярно” или “по скидке”.

Они готовы экспериментировать, но с доверием. Покупка перестаёт быть “вознаграждением” или “статусом” и становится мягким способом выразить, что ты понимаешь себя.

Отсюда - интерес к предметам с историей, локальным вещам, тёплым деталям, персональному отбору.

"Хочу потратить - но пусть в этом будет что-то настоящее."

Что это значит для брендов

Бренду больше недостаточно быть выгодным или модным.

Он должен быть чувствительным к контексту жизни потребителя: к моменту, к роли вещи, к интонации.

Это не про “миссию бренда” и не про ESG. Это про ощущение:

"Я потратил, и не жалею."

Чтобы попасть в это пространство, брендам нужно:

• Кураторство вместо навязывания
• Категории по настроению, а не по функциям
• Меньше “хайпа” - больше совпадений с собой

Тот, кто помогает потребителю не просто выбрать, а распознать своё, выигрывает.

Как это проявляется в поведении

Появляются новые форматы мотивации: «это мне в удовольствие», «это надолго», «это красиво и просто».

Люди готовы потратить больше - но не на “бренд”, а на свою уверенность в выборе.

Они ищут не вещь - а повод купить, историю, с которой можно согласиться, жест, который будет уместен.

Промо, акции и списки «топ‑10» всё ещё работают - но уступают место подборкам, персональным лентам, авторскому выбору.

Растёт интерес к локальному производству, авторским форматам, микробрендам - даже в масс-маркете.

Практический кейс: e-commerce

Uzum Market уже сильная платформа. Но именно она может стать первым в Узбекистане сервисом, где покупки делаются не по акции, а по ощущению “это моё”. Подборки не “распродажа недели”, а “для себя”, “долго служит”, “то, что остаётся”.

Пример навигации:

- «Порадовать себя»

- «Без чувства вины»

- «Долго искал - наконец нашёл»

Это превращает покупки в моменты согласия с собой, а не просто в потребление.

Практический кейс: городские пространства

В Ташкенте появляются новые демократичные места - кофейни, студии, культурные лавки, где можно посидеть, подумать, купить что‑то для себя. Это не пафосные заведения и не культурные институции. Это пространства, где тебе никто не мешает быть собой.

Ты можешь купить блокнот, книгу, пирог - и не объяснять никому, зачем. Просто потому что захотелось. Потому что этот день - твой.

Бренды, представленные в таких местах, получают редкое доверие: их не сравнивают, их не обесценивают. Их выбирают в момент, когда хочется тишины, внимания к себе, а не рационального расчёта.

Категории, которым стоит обратить внимание

• E-commerce и онлайн-ритейл - переходить от универсальных скидок к курации и смысловым подборкам: “долго служит”, “подарок себе”, “вещь, которая радует каждый день”. Продажа не через цену, а через ценность.
• Товары для дома и лайфстайла - рассказывать истории вещей, встраивать их в настроение и ситуации: вечер с книгой, утро на веранде, подарок себе “просто так”. Особенно это актуально для керамики, текстиля, декора и недорогой электроники.
• FMCG и продукты - отказываться от лозунгов “дешево и выгодно” и усиливать категории через вкус как эмоциональный жест. Продукт не “за то, что ты заслужил”, а “потому что тебе можно”. Осознанное удовольствие, не про функциональность, а про согласие с собой.
• Концептуальные городские пространства, кафе, коворкинги - делать акцент не на “тусовке” или “креативе”, а на возможности прийти без причины и уйти с ощущением своего выбора. Продажа не как обмен, а как совпадение.

Вывод

Узбекский потребитель взрослеет: он всё ещё любит новинки, ищет лучшее - но всё чаще задаёт себе вопрос: “А зачем мне это?”

В 2026 году побеждают бренды, которые не просто продают товар, а помогают человеку почувствовать, что он потратил не зря: по душе, по смыслу, “в тему”.

“Осознанное расточительство” - не оксюморон, а новая модель потребления.

Где цена - не главное. Главное - ощущение, что эта покупка попала в точку.

Тренд 3. Эмоции нужны. Но только комфортные

Что говорят цифры

47% узбекистанцев говорят, что стали сильнее ценить необычные впечатления. Почти каждый второй чувствует нехватку ярких эмоций в повседневности. Но при этом - лишь 28% хотят выходить за пределы привычного. Люди не ищут остроты, они хотят удивляться в безопасности. Это ключевое противоречие и, одновременно, точка роста для брендов.

Что это значит

В Узбекистане традиционно ценится умеренность: в еде, в словах, в поступках. «Не выпячиваться», «не переборщить», «чтобы было достойно» - эти установки формируют культурную основу для сдержанного эмоционального фона. Но новое поколение, выросшее в условиях цифровой плотности и визуального изобилия, чувствует, что этой сдержанности стало слишком много. Хочется порадоваться - но не шумно. Хочется нового - но без страха и давления. Хочется яркости - но без агрессии.

Люди в Узбекистане всё чаще стремятся к сенсорным вспышкам, которые дают удовольствие, но не требуют выхода из зоны комфорта. Это не адреналин. Это - момент «вау, как красиво», «мм, как вкусно», «о, это приятно». Та самая интрига, которая ничем не угрожает, а просто делает день живее.

Маркетинговый смысл

Для брендов это означает смену интонации. Если раньше работало прямое возбуждение (громкие цвета, агрессивные CTA, лозунги «будь первым»), то теперь выигрывает тональность: мягкая игра, предвкушение, интрига с гарантией пользы. Люди хотят быть вовлечёнными - но без давления. Они не хотят чувствовать, что им «что-то продают». Они хотят почувствовать, что их пригласили удивиться.

Эмоциональная новизна становится новым драйвером, но с обязательным условием: она должна быть комфортной и “про меня”. Именно поэтому на подъёме игровые механики, таинственные подарки, «случайные» бонусы, неочевидные фичи в знакомых продуктах.

Как это отражается в поведении

• Люди охотнее пробуют небольшие новые функции, чем большие перемены.
• Чаще покупают продукты, которые выглядят “по-другому”, но ощущаются “по-своему”.
• Откликаются на геймифицированные, но простые форматы - колесо бонусов, подписка-сюрприз, коробка недели и т.д.

Практический кейс: Beeline Uzbekistan

Подписка “Hayotga rang qo‘sh” - Добавь красок в жизнь

Beeline Uzbekistan стал одним из первых игроков на рынке, кто предложил формат подписки-сюрприза, встроенный прямо в мобильное приложение. Пользователь получает 4 микроподарка в месяц - от безлимита на YouTube до билета в кино или промокода на кофе.

В чём инсайт?

• Человек не выбирает сюрприз сам, но знает, что он будет уместным.
• Это создаёт эффект “предвкушения”, а не тревоги.
• Сюрпризы визуально появляются в экосистеме Beeline - через пуш, баннер или карточку в приложении.
• Упор - на локальный, сенсорный, эмоционально тёплый опыт.

Пример визуального сообщения: “Bugungi kunda siz uchun sovg‘a bor.”

(Сегодня у тебя подарок.)

Коммуникация сопровождается мягким визуальным стилем, в котором нет давления или агрессии. Это ровно то, чего сейчас жаждет потребитель - ощущения, что о нём подумали и хотели порадовать, а не впечатлить.

Категории, которым стоит обратить внимание

• Телеком и digital-сервисы - создавать «встроенные сюрпризы» в интерфейс.
• Продукты питания и FMCG - запускать коллекционные лимитки, сезонные вкусы с историей.
• E-com и ритейл - вводить «посылку-сюрприз», «подарок к заказу» или мягкие эксперименты с упаковкой.

Вывод

В 2026 году выигрывают не самые шумные бренды, а те, кто умеет аккуратно, с уважением и теплом оживлять повседневность. Не перегружать. Не требовать “стать кем-то новым”. А предлагать новое - как подарок, как игру, как знак внимания.

Тренд 4. Один - это не маргинально.

Что мы видим в цифрах

Каждый второй житель Узбекистана говорит, что чувствует себя комфортно в одиночестве. 41% - не считает обязательным иметь детей. 47% - уверены, что гендерные роли и сценарии, заданные традицией, уже не работают так, как раньше.

Это не шумная революция. Это - тихое, но мощное перераспределение смыслов. Быть одному больше не воспринимается как исключение, дефицит или провал. Наоборот: это становится одним из новых сценариев “нормальной жизни” - особенно в городах, среди молодёжи, у женщин 25+ и у тех, кто переехал, учится или работает в другой части страны.

Что это значит

В культуре Узбекистана исторически важно было быть “при деле и при людях”: в семье, в коллективе, среди близких. Человек без партнёра, без детей или живущий один мог восприниматься как временно выпавший из социальной нормы. “Когда ты уже...?”, “а почему ты один?” - эти вопросы до сих пор звучат на семейных встречах.

Но в городах всё больше людей, которые не просто живут отдельно, а строят быт вокруг своих привычек, ритма, вкусов - и делают это осознанно. Не потому что не нашли “вторую половину”. А потому что нашли себя - и пока им этого достаточно.

Жить одному - это не быть одиноким. Это значит жить в своем ритме, заботиться о себе, выбирать удобство, вкус, тишину и свободу. Это не разрыв с культурой, а новая её ветвь, более индивидуалистичная, но не эгоистичная. В ней человек - полноценный потребитель, не как “часть семьи”, а как самостоятельная единица выбора.

Как это проявляется

Соло-жизнь меняет всё: от размера холодильника до того, как человек ест, отдыхает и тратит деньги. У него меньше запасов - но больше внимания к деталям. Он не покупает “про запас” и “для всех”. Он покупает для себя - прямо сейчас, под настроение, с учётом своих привычек.

Это касается и еды, и сервиса, и способа оформления покупки. Такие люди не хотят, чтобы к ним обращались “дорогие наши” или “вы и ваша семья”. Они хотят, чтобы к ним обращались с уважением к их индивидуальности - без жалости, без сюсюканья, без давления.

Они не будут покупать “большую кастрюлю” или “суперэкономию на семью”. Им нужен один хороший контейнер, одна качественная упаковка, один порционный продукт, один набор “на вечер”. Потому что вечер - их собственный. И они хотят, чтобы бренды это понимали.

Что это значит для брендов

Пора выйти за рамки привычной коммуникации “для семьи” или “для двоих”. В 2026 году нужно научиться говорить с теми, кто покупает для одного - не как для исключения, а как для новой нормы.

Это не ниша. Это не спецпредложение. Это новая линия потребления, которая требует отдельной упаковки, интонации, визуального языка и продуктовой логики. И пока большинство брендов “семейно-ориентированы”, у тех, кто начнёт говорить на языке соло-комфорта, появляется огромное окно роста.

Практический кейс: Korzinka

Сеть супермаркетов Korzinka - как крупнейший ритейлер страны - может стать первым, кто заявит: быть одному - это не неудобно. Это просто по-другому. И у этого “по-другому” есть своё место на полке.

Представим: в гипермаркете появляется новая полка с надписью

“Sen uchun. Faqat o‘zingiz uchun.” (Для тебя. Только для себя.)

На ней - компактные порции, готовые блюда, линейки без «семейной» айдентики. Порционные йогурты, замороженные хинкали на одного, упаковки пасты по 250 г, риса по 300 г, десерты в индивидуальной подаче. Всё это - не как дефицит, а как забота о самостоятельном человеке, у которого нет лишнего времени, но есть вкус, настроение и желание сделать себе приятно.

В digital-пространстве на сайте и в приложении появляется раздел “Bugun faqat o‘zingiz uchun” (Только для себя - сегодня). Там подборки под разные моменты: “ужин с сериалом”, “поужинал за 10 минут”, “одна кружка - один вечер”.

Визуально - ни капли жалости или одиночества. Наоборот: стиль, свет, достоинство. Мужчина в кресле с горячим пловом и видом из окна. Женщина с бокалом айрана и книгой. Всё просто, красиво и без клише.

Korzinka может стать не просто магазином - а пространством уважения к выбору. И тогда она будет не просто близка потребителю. Она станет его зеркалом - в новом ритме жизни.

Категории, которым стоит обратить внимание

• FMCG и продукты питания - разрабатывать форматы “для одного”: порционные, готовые к употреблению, без лишнего. Позиционировать не как “минимум”, а как “умный выбор для себя”.
• Ритейл и супермаркеты - выделять полки и подборки "для себя", упрощать сценарии (ужин, десерт, отдых), не перегружать коммуникацию семейным кодом.
• Digital-сервисы и подписки - предлагать персональные пакеты, одиночные тарифы, подписки без “дележа”, с акцентом на удобство и контроль.
• Бытовая техника и товары для дома - продвигать компактные, простые, функциональные устройства: чайники, блендеры, светильники - которые создают комфорт без лишнего.
• Финтех и банковские продукты - делать акцент на управлении личным бюджетом, на "умных" решениях для самостоятельного планирования, без фрейма “семейного бюджета”.

Вывод

В 2026 году взрослеет не только потребитель, но и представление о “нормальной” жизни. Жить одному - не признак отрыва от общества, а проявление личного выбора.

Побеждают те бренды, которые умеют уважать этот выбор без стереотипов: спокойно, тактично, с пониманием.

Это не про одиночество.

Это про комфорт.

И про то, как важно, чтобы бренды не навязывали роль, а поддерживали ритм.

Даже если этот ритм - в одну чашку, один ужин, одну подписку. Только для себя.

Заключение

Узбекистан всегда был страной купцов, ремесленников, выбора, живого общения. И сегодня рынок - как большой и яркий базар: каждый бренд что-то предлагает, кто-то кричит о скидках, кто-то манит подарками, кто-то зовёт громкими слоганами. Но потребитель 2026 года меняется. Он не идёт на голос. Он идёт на смысл.

Покупка больше не реакция на зов, а поиск совпадения с собой.

Не “где дешевле?”, а “что отзовётся?”.

Не “что модно?”, а “что мне нужно именно сейчас?”.

Четыре тренда - это четыре поворота в культуре потребления:

• Забота о себе становится тихим внутренним ритуалом.
• Трата - личным жестом, который должен нести смысл.
• Интрига и сюрприз - способом оживить день, не нарушая баланс.
• Соло-потребление - сценарием взрослой самостоятельности, а не одиночества.

Все эти сдвиги требуют от брендов не шума, а чуткости. Уважения. Готовности не лезть с лозунгами, а быть рядом - в моменте, в нужной форме, с нужными словами.

И в этом новом потребительском базаре побеждают не те, кто громче всех зовёт:

“Покупай!”

А те, кто спокойно говорят:

“Это - твоё. Мы поняли тебя.”

Yuragingni tingla - yo‘lingni topasan.
Прислушайся к сердцу - и найдёшь свой путь.