Арсен Длянчев, основатель Unique Present Media Holding

Полный зал, красивые фотографии, довольные гости. Кажется, мероприятие удалось. Но достаточно ли этого, чтобы назвать его успешным?

Количество гостей имеет значение. Собрать людей, особенно нужную аудиторию, — большая работа. Однако посещаемость показывает только часть результата. Дальше нужно понять: для чего мы собрали этих людей и удалось ли решить поставленную задачу?

Сегодня компании стараются заложить смысл даже в развлекательные события. Новый год, Навруз, тимбилдинг — за каждым форматом может стоять желание поблагодарить сотрудников, укрепить отношения внутри команды или помочь коллегам из разных подразделений познакомиться.

Поэтому оценка успеха начинается задолго до того, как первый гость войдёт в зал.

Всё начинается с понятной задачи

О важности брифа говорили уже миллион раз. Я считаю, что грамотно составленный бриф — половина успеха мероприятия. И всё же даже крупные компании иногда формулируют задания так, что агентства после прочтения задаются одними и теми же вопросами: что нужно сделать, для кого и какого результата ждёт заказчик?

При этом заказчику необязательно разбираться в профессиональной терминологии или самостоятельно писать идеальное техническое задание.

Если опыта не хватает, пригласите опытное агентство. Объясните своими словами, что вам нужно. Вместе обсудите аудиторию, задачу, ограничения и ожидания. На основе этого разговора можно составить понятный бриф для всех участников тендера.

Так вы прежде всего помогаете себе. Агентства получают общее понимание задачи, а вы — возможность сравнить предложенные решения и выбрать наиболее подходящее.

Но сформулировать бизнес-цель — не значит превратить весь вечер в работу. Тимбилдинг не должен становиться непрерывным решением корпоративных задач. В нём должно оставаться место отдыху, общению и удовольствию.

Задача клиента проходит через программу тонкой нитью. Если нужно познакомить подразделения, это учитывается в механиках взаимодействия. Если важно поблагодарить команду — в сценарии появляется место для признания заслуг сотрудников. Смысл должен чувствоваться в том, как устроено событие.

Важно, кто оказался в зале

В портфеле Unique Present Media Holding есть закрытые мероприятия для крупных застройщиков, на которых за один вечер продавали по 30–40 квартир.

Было бы неправильно приписывать этот результат только организаторам. Это совместная работа команды застройщика и агентства: предложение, работа отдела продаж, подходящая аудитория и сам вечер, продуманный от начала до конца.

Когда привлечение гостей входит в нашу зону ответственности, оно становится отдельной задачей с отдельным бюджетом. Здесь важно заранее понять, кого мы приглашаем и насколько этим людям действительно интересно предложение.

Дальше значение имеет весь опыт гостя: как его встретили, как представили проект, была ли возможность спокойно задать вопросы, обсудить условия и пообщаться с менеджером.

В таком проекте полный зал сам по себе ещё не отвечает на вопрос об успехе. Важно, были ли в нём потенциальные покупатели и помогло ли мероприятие им принять решение.

Креатив должен дойти до гостя

Есть ещё одна ситуация, с которой особенно обидно сталкиваться.

Команда тратит огромное количество времени на креатив. Придумывает интерактивы, демонстрации, необычные зоны и механики. А потом гость приезжает и проходит мимо половины того, что для него подготовили.

Он мог просто не заметить активность. Не понять, что там происходит. Не узнать, что можно поучаствовать. Никто не обратил его внимание и не объяснил механику.

В итоге идея осталась в презентации агентства и физически присутствовала на площадке, но частью опыта гостя так и не стала.

Поэтому вместе с креативом нужно продумывать путь человека на мероприятии. Что он видит после входа? Кто его встречает? Как он узнаёт о программе? Понятна ли навигация? Есть ли время воспользоваться всеми возможностями?

Иногда самое полезное — мысленно пройти весь маршрут глазами человека, который оказался здесь впервые.

То, что очевидно команде после месяца подготовки, гостю может быть совершенно непонятно.

У внутреннего события тоже есть клиент

Когда мы говорим о клиенте мероприятия, легко представить покупателя, дилера или делового партнёра. Но у корпоративного события клиентом становится сотрудник.

У него тоже есть ожидания, интересы и потребности. Их нужно учитывать при разработке программы.

Если компания собирает собственную команду, результат зависит от поставленной задачи. Смогли ли люди познакомиться? Было ли у них пространство для общения? Почувствовали ли сотрудники, что их вклад замечают? Получили ли ответы на важные вопросы?

Не каждое мероприятие должно приводить к прямым продажам. Отдых и положительные эмоции тоже могут быть полноценной целью. Важно договориться об этом заранее и создавать программу с учётом людей, для которых она предназначена.

Полный зал сотрудников подтверждает, что они пришли. Насколько полезным и приятным оказалось для них событие — следующий вопрос.

Работа продолжается после мероприятия

У события может быть продолжение, которое внешняя аудитория будет видеть ещё несколько недель.

Например, мы выделяем постпродакшн в отдельный продукт: заранее планируем съёмку и подготовку материалов так, чтобы одно мероприятие обеспечило компанию визуальным контентом для социальных сетей на целый месяц.

Такое продолжение нужно продумывать на этапе подготовки. Какие моменты снять, какие интервью записать, какие форматы понадобятся компании после события — всё это влияет на работу команды на площадке.

Есть и другая часть работы после мероприятия — разговор с самим заказчиком.

У нас после проекта служба контроля качества связывается с клиентом. Мы выясняем, как всё прошло, что получилось, где возникли сложности, достигнуты ли поставленные цели и какие следующие шаги стоит обсудить.

Этот разговор помогает выйти за пределы общего «всё понравилось» и вернуться к тому, ради чего начиналась подготовка.

О чём договориться до начала

Перед выбором площадки, артистов и оформления стоит вместе закончить одну фразу:

«Мы будем считать это мероприятие успешным, если…»

Для одного проекта ответом станут продажи. Для другого — встречи с нужными партнёрами. Для третьего — возможность поблагодарить сотрудников и дать команде хорошо провести время вместе.

Когда этот ответ понятен, легче принимать решения о программе, аудитории, бюджете и работе после события.

Полный зал — хороший повод порадоваться. А понимание того, что мероприятие решило задачу заказчика, — основание назвать его успешным.