От приглашения до сделки: как выстроить мероприятие вокруг задачи маркетинга

Арсен Длянчев, основатель Unique Present Media Holding

Красивое мероприятие может оставить приятные впечатления и при этом не приблизить компанию к её маркетинговой цели. Гостям понравились площадка, музыка и программа. Но поняли ли они предложение? Получили ли ответы на вопросы? Сделали ли следующий шаг?

Я люблю яркие события. Мы сами придумываем шоу, используем технологии и создаём необычные интерактивы. Но разработку концепции начинаем с вопроса: какую задачу должно решить мероприятие?

Если компания хочет собрать партнёров и укрепить отношения, программа должна помогать общению. Если представляет продукт — давать возможность разобраться в нём. Если рассчитывает на продажи — необходимо продумать весь путь до покупки, включая то, что произойдёт после ухода гостей.

Покажу этот подход на примере двух закрытых вечеров продаж, которые мы организовали для одного застройщика.

Работа со старой базой

На каждом вечере было около 200 гостей. Примерно 70–80% приглашённой аудитории составляли люди, которые уже обращались к застройщику: оставляли заявки, интересовались недвижимостью, возможно, приезжали на просмотр, но до покупки не дошли. Некоторым обращениям было три месяца, другим — полгода.

Для маркетолога это знакомая ситуация. Компания уже вложилась в привлечение человека, контакт состоялся, интерес был. Однако сделка так и не произошла.

Кто-то из этих людей, вероятно, купил бы квартиру позже и без мероприятия. Но сроки такого решения неизвестны. Вечер создавал конкретный повод вернуться к рассмотрению покупки: познакомиться с предложением на закрытых условиях и получить дополнительные аргументы.

Остальные 20–30% аудитории мы привлекали извне, в том числе через бизнес-сообщества. Это были предприниматели и потенциальные покупатели, которым могла быть интересна подобная недвижимость. Среди них — люди, рассматривавшие соседние объекты, но ещё не знакомые с предложением нашего клиента.

При этом финансовая возможность купить квартиру сама по себе не делает человека подходящим гостем. Мы предварительно уточняли интерес, рассказывали о формате закрытого вечера и после подтверждения отправляли приглашение.

Список гостей в таком проекте — часть маркетинговой работы. Его важно готовить вместе с отделом продаж, который знает историю обращений и вопросы потенциальных покупателей.

Приглашение как первое объяснение выгоды

Вечер начинался задолго до входа на площадку. Уже приглашение должно было помочь человеку понять, почему ему стоит прийти.

Мы использовали решение, которое наглядно показывало выгоду покупки на специальных условиях. Детали исполнения оставлю за пределами статьи, но принцип здесь важен: приглашение может раскрывать содержание предложения, а не только сообщать время и адрес.

Эксклюзивность была реальной. Застройщик проводил закрытую продажу перед публичным запуском предложения. Особые условия были доступны участникам вечера, а широкий рынок узнавал о них позже.

Поэтому у приглашения был конкретный смысл: человек получал возможность рассмотреть покупку до публичного старта и на определённых условиях. Программа мероприятия последовательно раскрывала это предложение.

Как сделать разницу в цене ощутимой

На площадке мы использовали около десяти механик, которые помогали гостям увидеть преимущества покупки. Одна из них была связана с демонстрацией разницы в стоимости.

Рядом с импровизированной сценой стояли две прозрачные ёмкости, закрытые тканью. В нужный момент программы мы объясняли, сколько стоит покупка на условиях закрытого вечера и какой будет цена после публичного запуска. Затем снимали ткань: внутри лежали деньги, наглядно представлявшие эти суммы.

Возьмём условный пример. Цена 1200 долларов за квадратный метр сегодня и 1400 долларов после запуска. Разница в 200 долларов на слух может показаться небольшой. Но для квартиры площадью 100 квадратных метров это уже 20 тысяч долларов.

Когда человек видит разницу в полной стоимости, предложение становится понятнее. Он может соотнести его со своим бюджетом и решением о покупке.

Такой приём одновременно создаёт впечатление и объясняет продукт. При этом он был лишь одним из элементов программы. Сам по себе эффектный момент не заменяет подготовку аудитории, убедительное предложение и работу продавцов.

Несколько возможностей перейти к покупке

Мне нравится сравнивать подобный вечер с хорошо продуманным сайтом.

Один посетитель готов оставить заявку после первого экрана. Другому нужно изучить характеристики. Третьему — разобраться в условиях и задать вопросы. Возможность обратиться должна быть доступна в тот момент, когда человек к этому готов.

Так мы выстроили и мероприятие. Отдел продаж работал на площадке, и гость мог в любой момент подойти, обсудить нюансы, выбрать объект и внести предоплату. Ждать финала программы не требовалось.

Если решение ещё не созрело, человек продолжал знакомиться с предложением: проходил интерактивы, слушал пояснения, общался с другими гостями.

Были фуршет, музыка, время для разговоров. Приглашённых артистов на этих вечерах не было: формат позволял провести приятный вечер и спокойно обсудить серьёзную покупку.

Важную роль играло и окружение. Человек, который раньше рассматривал объект самостоятельно, встречал знакомого предпринимателя и узнавал, что тот тоже интересуется покупкой. Возникал разговор уже не только о квадратных метрах, но и о возможном соседстве.

Такой контакт может добавить уверенности. Однако он дополняет обсуждение самого объекта и условий сделки. Задача программы — дать гостю достаточно информации и удобную возможность действовать.

Предоплата ещё не означает завершённую продажу

Для оценки результата нам были нужны данные на нескольких этапах.

На самих вечерах гости вносили предоплату, чтобы закрепить условия и забронировать квартиру. Таких покупателей было заметно больше, чем впоследствии завершённых сделок: по воспоминаниям, на одном из вечеров предоплату внесли около 70–80 человек.

Первоначально для полной оплаты предусматривался срок около десяти дней. Но покупка недвижимости требует времени. Некоторые участники вносили более существенную часть суммы и договаривались с застройщиком о дополнительном сроке расчёта.

Поэтому данные на следующий день, через десять дней и после завершения всех расчётов различались. Финальную сводку мы получили примерно через три месяца: после первого вечера состоялось 48 полностью оплаченных сделок, после второго — 42.

Это существенное различие для отчёта маркетолога. Нельзя назвать все предоплаты продажами или написать, что полную стоимость квартир внесли непосредственно на мероприятии.

При аудитории около 200 гостей на каждом событии итог составил 48 и 42 проданные квартиры соответственно. Но и здесь важно аккуратно обращаться с показателями: количество квартир само по себе не позволяет точно рассчитать долю покупателей среди гостей. Для этого нужно знать число уникальных покупателей и учитывать совместные покупки.

Что именно дало мероприятие

Мы можем говорить о том, сколько сделок завершилось после этих вечеров. Но отдельно измерить, сколько людей купили бы квартиру без них, не можем.

Большая часть аудитории уже была знакома с застройщиком. На решение влияли объект, специальные условия, предыдущие контакты с компанией и последующая работа отдела продаж.

Роль мероприятия заключалась в том, чтобы собрать эти элементы в последовательный опыт: вернуть внимание к предложению, наглядно раскрыть преимущества, дать ответы на вопросы и обеспечить переход к оформлению.

Поэтому результат я рассматриваю как итог совместной работы маркетинга, продаж и организаторов. Программа события была важной частью этого процесса.

Креатив должен помогать понять предложение

В моей практике нет случая, когда я мог бы обоснованно приписать продажу квартир выступлению артиста. У артиста может быть своя задача: привлечь аудиторию, создать настроение, поддержать характер события. Но при разработке программы важно понимать, как каждый элемент связан с целью компании.

То же относится к технологиям и интерактивам. Необычная механика полезна, когда помогает гостю что-то понять, испытать или решить.

В описанном кейсе демонстрация денег объясняла разницу в стоимости. Другие элементы раскрывали дополнительные преимущества. А доступный в любой момент отдел продаж позволял сразу обсудить личную ситуацию покупателя.

Именно связь между этими частями делает мероприятие инструментом маркетинга. Отдельно взятый интерактив, даже очень эффектный, ещё не создаёт такого результата.

Пять вопросов до разработки концепции

• Перед следующим мероприятием я предложил бы маркетологу обсудить с командой пять вопросов.
• Кого мы приглашаем и что эти люди уже знают о продукте?
• Что мешает им сделать следующий шаг?
• Как программа поможет разобраться именно с этим препятствием?
• Где и как гость сможет перейти от интереса к действию?
• Какие данные и в какой срок покажут, что задача выполнена?
• Ответы помогут выбрать формат, подготовить аудиторию и договориться о критериях результата ещё до обсуждения сцены, артистов и оформления.

Для меня сильная концепция начинается с понимания человека, которого мы приглашаем. Что ему важно? Чего он пока не знает? Почему откладывает решение? Когда эти вопросы проработаны, у каждой детали — от приглашения до разговора с менеджером — появляется понятная роль. А у мероприятия появляется продолжение в действиях гостей.