Как рынок DOOH получил собственный инструмент измерения — и почему это меняет логику медиапланирования

Вы запустили outdoor-кампанию. Выбрали локации, согласовали креатив, разместили ролики на экранах. Кампания идёт. Но на один вопрос ответить по-прежнему сложно: насколько вас заметили — по сравнению с конкурентами?

Именно здесь рынок наружной рекламы долгое время находился в слепой зоне. Купить инвентарь — можно. Придумать сильный креатив — тоже. Но измерить своё реальное место в рекламной среде города было практически невозможно. До недавнего времени.

 «Мы разместились в наружке» — это факт закупки инвентаря. «Мы заняли 23% Share of Voice (доля голоса) в категории» — это результат.

 

Рынок, который рос быстрее, чем его успевали измерять

Цифровая наружная реклама (DOOH) в Узбекистане переживает устойчивый рост. Банки, ритейл, телеком, фармацевтика, доставка, недвижимость — все активно осваивают наружные экраны. По данным мониторинга METER, сегодня рынок охватывает более 5 000 цифровых экранов в 5 странах, формируя одну из крупнейших DOOH-сетей региона. Только в Узбекистане работают 29 операторов — и три из них, Gelikon, Seven Media и Ahad Mix, формируют основной объём инвентаря.

Но единого инструмента, который позволял бы видеть эту картину целиком — по категориям, брендам, городам и динамике во времени — у рынка не было. Именно этот разрыв закрывает METER Report.

Share of Voice: метрика, которой не хватало

METER Report — онлайн-сервис аналитики рынка DOOH. Пользователь выбирает страну, город, категорию и период — система формирует отчёт на основе реального мониторинга экранов, а не экспертных оценок. До оплаты доступно полноценное превью с ключевыми метриками.

Центральный показатель — Share of Voice (SOV): доля рекламного объёма бренда внутри своей категории. Не количество поверхностей. Не бюджет. Позиция на рынке.

За выбранный период 42% рекламного объёма банковской категории в Узбекистане приходилось всего на три бренда — при этом в категории одновременно размещались 34 участника.  

SOV переводит разговор из «сколько мы потратили» в «какое место мы заняли». Помимо него, отчёт включает топ-20 брендов по активности, конкурентную матрицу, динамику инвестиций, распределение по операторам и ключевые показатели категории.

 

Как это выглядит на практике: автомобильная категория, Ташкент (июль–сентябрь 2025)

На примере METER Report по автомобильной категории в Ташкенте видно, как данные помогают быстро оценить рынок и конкурентную активность.

• В категории зафиксировано более 15 брендов и 15 операторов, при этом почти две трети рекламного объёма сосредоточены у трёх лидеров рынка.

 
График доли категорий в наружной рекламе за выбранный период

• Динамика инвестиций показала снижение активности к июню 2025 года — это стало выгодным окном для брендов с ограниченным бюджетом благодаря меньшей конкуренции и более высокому SOV.

• BYD увеличил долю голоса с 9% до 26% всего за два месяца, что стало сигналом усиления стратегии бренда перед осенним сезоном.

 
График доли брендов в динамике по месяцам за выбранный период

• 79% рекламного объёма категории обеспечивают всего пять операторов, что позволяет эффективнее планировать размещение через ограниченный пул партнёров.

 
График доли операторов в динамике за выбранный период

Когда данные меняют решение

Перед запуском кампании. Если категория перегрета — много активных брендов, несколько игроков с большими долями — кампания с небольшим бюджетом рискует раствориться в шуме. Иногда менее насыщенный месяц может дать бренду более высокий SOV при сопоставимом бюджете. 

При усилении конкурента. «Они везде» — одна из самых ненадёжных фраз на маркетинговых встречах. Данные позволяют проверить: это новая стратегия или разовый флайт? Рост BYD на 17 п.п. за два месяца — это уже не наблюдение с улицы, а факт из отчёта.

При защите бюджета. «Нам нужно больше экранов» — слабый аргумент. Сильный выглядит иначе: вот активность категории, вот SOV конкурентов, вот рекламный вес, необходимый для заметности.

После кампании. Постанализ — традиционно слабое место outdoor-рекламы. После размещения видно, какую долю в категории занял бренд и как он выглядел на фоне конкурентов.

 1 месяц = срез  ·  3 месяца = тренд  ·  6 месяцев = сезонность  ·  12 месяцев = стратегия

Outdoor-реклама всегда была видна. Теперь она стала измеримой

В digital-маркетинге работа с данными давно стала стандартом. В наружной рекламе этот сдвиг происходит сейчас — и он закономерен: рынок достиг масштаба, при котором интуитивных решений уже недостаточно.

Бренды, которые начинают измерять свой SOV в outdoor, видят реальную конкурентную картину, аргументируют бюджеты данными и принимают более точные решения о периоде и локациях. Для маркетингового сообщества Узбекистана — это возможность поднять стандарты работы с наружной рекламой на новый уровень. Пока конкуренты ещё принимают решения вслепую.

METER Report  —  аналитика рынка DOOH по Узбекистану и Центральной Азии

report.meter.ad  ·  [email protected]