Фармрынок Центральной Азии переживает трансформацию. Пациенты чаще ищут информацию онлайн, врачи и фармацевты становятся ключевыми в принятии решений, а строгие правила платформ ограничивают рекламные возможности. На конференции Wunder Pharma Day, организованной инновационным digital-хабом Wunder Digital, эксперты обсудили, что действительно работает в коммуникациях и как брендам выстраивать диалог с аудиторией.

Аналитика против интуиции: как MMM повышает ROMI
 
Работа с данными позволяет фармбрендам значительность повышать эффективность кампаний и при этом оптимизировать расходы. Один из инструментов в этом направлении — Marketing Mix Modelling (MMM). По словам Степана Молчана, Innovation Strategist Wunder Digital, модель помогает увидеть реальный вклад каждого канала в продажи и правильно перераспределить бюджет.

Чтобы модель работала корректно, ей нужна основа – данные по продажам и инвестициям в рекламу минимум за 24-36 месяцев. На их базе строится агрегированная модель. Процесс обычно включает несколько этапов: сбор информации, построение модели, оценку вклада каждого канала, сценарное моделирование и, наконец, внедрение рекомендаций с последующим контролем результата.

 

– Практика показала, что внедрение MMM позволяет увеличить ROMI на 15% и при этом освободить часть медиабюджета. Это инструмент, который отвечает на самые болезненные вопросы: стоит ли продолжать инвестировать в телевизионную рекламу, увеличивать долю digital или менять баланс? Главное преимущество — прозрачность и возможность планировать бюджет на основе данных, а не интуиции.

 
 
Врач и фармацевт — главные драйверы продвижения

По словам Евгения Савченко, старшего консультанта Ipsos, именно рекомендации фармацевтов и назначения врачей оказывают значительно больший эффект на продажи, чем прямая реклама. Эти выводы основаны на результатах синдикативных исследований компании, помогающих оценить потенциал рынка и следить за его динамикой. Так, кейс с пробиотиком «Лактобаланс» показал: ставка на назначения и рекомендации увеличила число обращений пациентов на 143% и вывела бренд в топ-10 рынка при меньших затратах на рекламу.

Не менее важно учитывать культурный контекст. В рекламе витаминов Detrimax использовался образ казахстанской семьи, показанный через призму традиций и заботы. Такой креатив оказался ближе к местной аудитории и вызвал больше доверия: число самостоятельных запросов препарата выросло на 37%. Именно адаптация коммуникации под культурный код сделала креатив рабочим, тогда как универсальные посылы, рассчитанные на «среднего» потребителя, не дают результата.

 

Контентная воронка вместо «одного поста»

Ольга Михайлова, директор 103.kz, напомнила: клиенты фармы не покупают «в один клик», необходимо сопровождать аудиторию на всех этапах – от первых сомнений и поиска симптомов до выбора бренда и покупки.

Эффективная стратегия строится как последовательная контентная воронка: сначала простое просвещение о симптомах понятным языком, затем подтверждение диагноза через тесты и материалы врачей, далее сравнение вариантов лечения – обзоры, инфографика и экспертные интервью, потом аргументы в пользу бренда (разбор состава, клинические данные, отзывы), и в конце – поддержка покупки (геолокация аптек, агрегаторы, промокоды). 

Важно адаптировать контент в зависимости от целевой аудитории: пациенты лучше воспринимают сторителлинг и визуализации, врачи ждут строгую доказательность, а провизоры реагируют на обучающие карточки и короткие инструкции.

 

Образование как легальный канал коммуникации

Продвигать рецептурные препараты напрямую в рекламе нельзя, поэтому фармкомпании ищут новые каналы общения с врачами. Одним из них становится непрерывное медицинское образование (CME).

Как отметил Рустем Омаров (бизнес-партнер Яндекс по развитию направления фармы), CME решает сразу несколько задач: дает фарме легальный доступ к врачам, позволяет измерять ROI, использовать сквозную аналитику через Yandex ID и при этом формировать образ компании как партнера медицины.

Форматов работы два:

●      спонсорство аккредитованных программ, где врач получает баллы НМО
●      собственные образовательные модули фармкомпаний в рамках закона

Для врачей это удобный способ учиться и повышать квалификацию, для фармкомпаний – возможность выстроить диалог и понимать, как аудитория реагирует на образовательный контент. Инфраструктура Яндекса (Yandex ID и LMS «Практикум») обеспечивает масштаб и детальную аналитику.

По сути, рабочий креатив здесь – это образование, встроенное в профессиональный рост врача. 

 

TikTok для фармы: баланс между образованием и развлечением

TikTok становится площадкой, где пользователи ищут не только развлекательный контент, но и полезную информацию о здоровье. Для фармы это открывает возможности работать в формате edutainment, когда образовательный контент подается в легкой и привычной для аудитории форме.

Как отметил Сыргак Эркинбек уулу (старший менеджер по работе с клиентами Aleph Group Inc.), бренды могут строить коммуникацию на простых объяснениях, разрушении мифов и партнерствах с креаторами. Рабочие форматы здесь – короткие видео, Spark Ads, брендированные эффекты и челленджи, которые легко встраиваются в привычный для аудитории сценарий потребления контента.

Примеры:

●      кампания с протеиновыми чипсами в TikTok собрала 25 млн показов, обеспечив рост ad recall на +11,7%;
●      Colgate в Юго-Восточной Азии запустил геймифицированный бренд-эффект и получил 2,2 млрд просмотров с вовлечением на уровне 10%.

Фарме, правда, приходится работать в особых условиях: обязательные дисклеймеры  (не меньше 7% экрана), запрет на использование образов врачей и отзывов. Поэтому эффективный креатив здесь строится не на прямых обещаниях, а на фактах, актуальных трендах и нативной подаче.



Комментарий бренда

– Локализация креатива была важна и десять лет назад — так же, как и дистанционная коммуникация с врачами, ведь охватить всю аудиторию традиционными визитами невозможно. Сегодня ключевое значение имеет корректный channel mix, выстроенный с учетом особенностей каждой страны и специфики локального продвижения.

Основные выводы

Драйверами фармкоммуникаций остаются врачи и фармацевты. Локализация усиливает доверие, а эффективность достигается через системный подход, а не отдельные посты. Для рецептурных препаратов ключевым каналом становится CME. Аналитика в формате MMM помогает экономить бюджеты и повышать ROMI. А TikTok открывает новые возможности, если соблюдать правила площадки.