Mijozlarning e'tiborini va sadoqatini bozor o'zgarishlariga moslasha oladigan va foydalanuvchilarning afzalliklarini hisobga oladiganlar qozonadi. Qozog'istondagi Anytime brendi, innovatsion raqamli markaz Wunder Digital jamoasi bilan birgalikda, qayta ishga tushirish paytida aynan shu narsaga e'tibor qaratdi. Asosiy e'tibor mijozlar bilan ochiq muloqotga va xizmatni doimiy ravishda yaxshilashga qaratildi.

Kontekst

Kuchli ommaviy axborot vositalari qo'llab-quvvatlashiga ega bo'lgan bir nechta mashhur raqobatchilar (Yandex.Taxi, Uber, kick-sharing xizmatlari: Jet, Eleven, Woosh) va an'anaviy avtomobil ijarasi xizmatlari bozorda uzoq vaqtdan beri faoliyat yuritib kelmoqda. Boshqa bozor ishtirokchilarining byudjetlarining kuchli raqobatbardoshligiga qaramay, Anytime eksklyuzivlik afzalligiga ega. O'sha paytda u Qozog'istondagi birinchi va yagona avtomobil almashish xizmati bo'lib, o'z sohasida to'g'ridan-to'g'ri raqobatchilari yo'q edi.

Shunga qaramay, kompaniyaning faoliyati va ushbu bozordagi iste'molchilar xatti-harakatlari bilan bog'liq bir qator muammolar mavjud edi:

• Foydalanuvchilarning ilova ichidagi onboarding haqidagi tasavvuri murakkab edi.Kompaniya ilovada ro'yxatdan o'tish jarayoni standart bosqichlardan iborat ekanligini, ammo ba'zi foydalanuvchilar buni uzoq deb bilishlari mumkinligini ta'kidladi. Buning sababi, ular har doim ham jarayonni tushunishga to'liq tayyor emaslar. Anytime foydalanuvchi tajribasini yaxshilash va ro'yxatdan o'tish jarayonini ularning ehtiyojlariga moslashtirish ustida faol ish olib borishda davom etmoqda.
• Vaqti-vaqti bilan foydalanishning odatiy odati.Mijozlar xizmatdan vaqti-vaqti bilan sayohatlar uchun, vaqti-vaqti bilan va doimiy ravishda taksi xizmatlarini afzal ko'rish uchun foydalanganlar.
• Avtomobil holati va model qatori: asosiy jihatlar.Ko'pgina foydalanuvchilar o'z transport vositalariga nisbatan mas'uliyatsiz edilar: masalan, ular mashinada axlat qoldirganlar. Bu xizmat mijozlarining ikkinchi yarmini - mas'uliyatli iste'molchilarni g'azablantirdi, ular keyinchalik mashinalar bilan qoldi.

Maqsadlar va auditoriya

Anytime jamoasi reklama kampaniyasini boshlashdan oldin qo'ygan biznes maqsadi 2022-yilga nisbatan daromadni 50% ga oshirish edi. Bundan tashqari, brendga sodiqlikni oshirish uchun ishlar talab qilindi. Ushbu global maqsadlar bir nechta KPIlarga bo'lindi.

Ushbu ko'rsatkichlarga brendning maqsadli auditoriyasini aniqlash va ular bilan aloqa o'rnatish orqali erishish kerak edi. Uning asosiy auditoriyasi 18-35 yoshdagi haydovchilik guvohnomasiga va haydovchilik tajribasiga ega yoshlardan iborat edi (taxminan 18-35 yoshdagi Qozog'istonning 3,2 million aholisi).

CustDev intervyulari va raqobatchilar tahlili asosida Anytime jamoasi va Wunder Digital mutaxassislari uchta ishlaydigan auditoriya segmentini aniqladilar:

• shahar ichida va undan tashqarida sayohat qilish uchun taksi xizmatidan faol foydalanuvchilar;
• Avtomobil almashish haqida biladigan odamlar;
• Ushbu xizmat haqida bilmagan odamlar.

Kompaniyaning asosiy g'oyasi o'zgarish qo'rqinchli emasligini ko'rsatish edi. Bu iste'molchilarning yangi xizmatdan qo'rqishini kamaytirishga va yakka holda yoki do'stlar va oila a'zolari bilan muntazam foydalanish odatini shakllantirishga yordam beradi: xizmatni kundalik hayotning bir qismiga aylantiradi.

Yechim

Wunder Digital mutaxassislari maqsadli auditoriyaning to'siqlarini yengish va xizmatning qiymati va afzalliklarini yetkazish uchun "Ishlarni bajarish kerak" yondashuvidan foydalanishni taklif qilishdi. Buning sababi, mijoz mahsulot sotib olmaydi, balki uning muammolari va qiyinchiliklariga yechim topadi. Va ularning yechimdan qoniqishi ularning yana qaytib kelish-kelmasligini belgilaydi.

Foydalanuvchining motivatsiyasini tushunish va ular erishmoqchi bo'lgan narsalarga e'tibor qaratish, muammoning yechimini noyob taklifda aks ettirish va ularni taksi xizmatlari va skuter ijarasidan o'chirish zarur edi.

Mijozlar safari xaritasi

Jamoa o'z ishlarida ikkita vositani birlashtirdi: Mijozlar safari xaritasi va Bajarilishi kerak bo'lgan ishlar (JTBD). JTBD mahsulot bilan tanishtirishdan boshlandi va birinchi safar davomida davom etdi. JTBD yondashuvi foydalanuvchining eng yuqori bosqichidan boshlab, bilim yaratish bosqichiga qadar ishlab chiqilgan.

"Bilim" va "Tushunish"ning dastlabki bosqichlarida foydalanuvchilarga brend haqida xabardorlikni oshirish uchun ilova haqida ma'lumot berish muhim edi. Muloqot: Anytime, uning xususiyatlari va taksi, kick-sharing va an'anaviy avtomobil ijarasi xizmatlaridan afzalliklari haqida ma'lumot yetkazish. Reklama uchun Google Ads, Instagram va Facebook reklamalari hamda Google Play ilovalar do'koni ishlatilgan.

"Ko'rib chiqish" bosqichida talab allaqachon qayta ishlanayotgan edi, raqobatchilardan farqlash va ularning xizmatlaridan Anytime ga o'tish amalga oshirildi. Bu harakatga chaqiruv bilan "O'rnatish" bosqichiga olib keldi. Dastlabki bosqichlarda aytib o'tilgan afzalliklardan tashqari, bu yerga sodiqlik dasturi haqida ma'lumot qo'shildi. Foydalanilgan reklama vositalari orasida TikTok, Apple Search Ads va Google Ads bor edi.

Foydalanuvchi sayohatining yakuniy bosqichlari "Sayohat" va "Takrorlash Sayohat" edi. Ushbu bosqichda mijozlar ijtimoiy tarmoqlardagi reklamalar orqali bonuslar, aksiyalar va yo'llanma dasturi haqida eng keng qamrovli ma'lumotlarni olishdi: Facebook va Instagram.

Sadoqatni oshirish

Authorization reklama kampaniyasi bilan bir qatorda, foydalanuvchilarning sadoqatini oshirish bo'yicha faol ishlar olib borildi. Asosiy e'tibor quyidagi sohalarga qaratildi:

• Ijobiy va neytral sharhlar sonini ko'paytirish. Buning uchun xizmat mijozlarga sayohat bonusini berdi.
• Salbiy fikrlarni qayta ishlash. Sharhlarni o'chirmasdan, brend vakillari barcha salbiy sharhlar bo'yicha fikr-mulohazalarini bildirishdi va "Kechirasiz" bonuslarini berishdi.
• Avtomobilga g'amxo'rlik qilganlik uchun mukofotlash. Foydalanuvchilar mashinadan chiqindilarni olib tashlagan yoki o'zlari yoqilg'i quygan taqdirda xizmatdan bonuslar olishardi.
• To'g'ridan-to'g'ri muloqot. Xizmat fikr-mulohazalarni bonuslar bilan mukofotladi.
• Qonunbuzarlik uchun to'lov tizimi bilan ishlash.

Natijalar

Kampaniyaning asosiy tushunchasi: iste'molchilar ishonchiga yo'l brendning yaxshilanishga bo'lgan samimiy istagi orqali o'tadi. Buni raqamlar tasdiqlaydi. Kampaniya natijalariga ko'ra, Anytime daromadi +104% ga oshdi.

Boshqa media ko'rsatkichlari ham ijobiy dinamikani ko'rsatdi.

Raqobatbardosh bozorda bunday natijalarga erishish Mijozlar sayohati xaritasi bilan puxta ishlash, ijodiy shaxslarni shaxsiylashtirish va to'g'ri aloqa nuqtalarini aniqlash tufayli mumkin bo'ldi. Ammo muvaffaqiyatning asosiy siri brendning iste'molchilar bilan muloqotga ochiqligi va bozor va auditoriya talablariga moslashishga tayyorligidadir.

Mariya Omixen, Anytime marketing bo'limi rahbari (Qozog'iston, Belarus):

Biz Wunder Digital kompaniyasining samaradorlik kampaniyalarimizni qayta boshlash uchun qilgan ishini yuqori baholaymiz. Agentlik professionallik va foydalanuvchilarni jalb qilish xarajatlarini (CAC) kamaytirish va foydalanuvchilar sonini ko'paytirish maqsadlariga erishishda proaktiv yondashuvni namoyish etdi. Bizda Anytime biznesini Qozog'istonda rivojlantirish bo'yicha ulkan rejalar va maqsadlar mavjud va kelajakda hamkorligimizni davom ettirishga umid qilamiz.