Kompaniya yoki brendning marketing kommunikatsiyalarining asosiy yo'nalishi maqsadli auditoriya - odamlardir. Maqsadli auditoriyasini tushunadigan va to'g'ri kommunikatsiyalarni quradigan kompaniya yoki brend, shubhasiz, ko'plab muxlislarga ega bo'ladi.

Maqsadli auditoriya nima?

Maqsadli auditoriya - bu bizning mahsulotimiz yoki xizmatimizga bo'lgan umumiy ehtiyoj bilan birlashgan odamlar guruhi. Maqsadli auditoriyangizni qanchalik yaxshi tushunsangiz, marketing kommunikatsiyalarini qurish shunchalik oson bo'ladi.

Ishga tushirishdan oldin har qanday brend maqsadli auditoriya tahlilini o'tkazadi, ularga ko'proq bosim o'tkazish va ularni mahsulot yoki xizmatni sotib olishga majburlash uchun og'riqli nuqtalar, qiziqishlar va tetiklovchi omillarni aniqlaydi. Va bu yerda bizning eng sevimli usulimiz - persona usuli - yordamga keladi.

Esingizda bo'lsin, hatto siz ham bu ishni ko'p marta qilgansiz. Masalan, sizning mahsulotingiz erkaklar uchun soch to'kilishiga qarshi geldir. Maqsadli auditoriyangizni tahlil qilish vaqti keldi. Siz o'tirib, o'zingizga shunday deb o'ylaysiz: "Demak, mening maqsadli auditoriyamning eng yaxshi namunasi - bu Toshkentda yashovchi 25 yoshli Toshtemir. Uning ikki farzandi bor va Instagramning ashaddiy foydalanuvchisi. Qiziqishlari: sochni parvarish qilish va o'ziga g'amxo'rlik qilish. Og'riqli tomonlari: sochlari to'kilib ketmoqda va tez orada kal bo'lib qoladi". Shubhasiz, shunga o'xshash narsa.

Biz nima noto'g'ri qilyapmiz?




Persona usuli deyarli 25 yil oldin dizayner va dasturchi Alan Kuper tomonidan ixtiro qilingan. 1995-yilda u IT kompaniyasining asoschilari bilan biznes hisobotlarini yaratish uchun dasturiy ta'minotni ishlab chiqish bo'yicha maslahatlashdi. Dasturiy ta'minot qanday bo'lishi kerakligini aniqlash uchun u kelajakdagi foydalanuvchilardan intervyu oldi. Keyin Kuper foydalanuvchilarni uch guruhga ajratdi, keyin ularning tavsiflarini oson tushunarli va tushunarli hujjatga aylantirdi va ularni ishlab chiquvchilarga taqdim etdi. Persona usuli shunday paydo bo'ldi.

Shaxsan men har doim persona odatiy maqsadli auditoriya a'zosining ixcham tavsifi, fotosurati va auditoriyangizni yaxshiroq tushunish uchun zarur ekanligini tushunganman. Ishonchim komilki, ko'pchiligingiz ham shunga o'xshash tushunchaga egasiz. Lekin aslida personaning bu ta'rifi to'liq aniq emas.
Agar siz personani shu tarzda tushunsangiz, uni yaratish uchun qanday tamoyillardan foydalanish kerakligi, qanday ma'lumotlarni kiritish kerakligi va kelajakda ular bilan qanday ishlash kerakligi mutlaqo noma'lum. "Ishtiyoqli Instagram foydalanuvchisi" muhimmi? "Ikki farzandi bor" muhimmi? Ta'lim haqida nima deyish mumkin? Bu noaniq!
Xo'sh, lekin buni qanday qilib to'g'ri bajarish kerak?
Bajarilishi kerak bo'lgan ish - bu odamlar o'z muammolariga yechim sotib olishlari, mahsulotlarni o'zlari emasligi nazariyasi. Bu g'oya yangi emas: Teodor Levitt va uning burg'usini tasavvur qiling. Faqatgina farq shundaki, JTBD konsepsiyasi iste'molchilarning xulq-atvoriga biroz boshqacha qaraydi.
Bu iste'molchining mahsulotni "yollash" uchun bajaradigan o'ziga xos "ishi" borligini taxmin qiladi. Bu "ish" ma'lum bir vazifadan (masalan, "rasm osib qo'yish") tortib, qandaydir taraqqiyotga erishishgacha (masalan, "xonani yanada qulayroq qilish") har qanday narsa bo'lishi mumkin.




Ishlar muayyan sharoitlarda paydo bo'ladi; ularni bajarish uchun o'ziga xos to'siqlar va motivatsiyalar, shuningdek, bir qator mumkin bo'lgan yechimlar mavjud. Bundan tashqari, "ishlar"ga kerakli ijtimoiy va hissiy foyda ham qo'shiladi. JTBD yondashuvi bizga odamlar nima uchun aslida ma'lum mahsulotlar yoki xizmatlardan foydalanishlarini tushunishga yordam beradi.

Personalar va JTBDlar o'rtasidagi qarama-qarshilik ikkala tushuncha ham birga mavjud bo'lgan vaqtgacha davom etgan. Odatda, bajarilishi kerak bo'lgan ish haqida gap ketganda, "25 yoshli Toshtemir toshkentlik..." bizga mahsulotimizni sotishga yordam beradimi?" degan gipotetik misol persona usuliga qarshi asosiy argumentga aylanadi, chunki Toshtemirning ikki yoki uch jumlada kamtarona tavsifi hech kimga yordam bermaydi.

Rostdan ham, agar o'ylab ko'rsangiz, Toshtemir sizning gelingizni sotib olmaydi, chunki u Toshkentda yashaydi va ikki farzandi bor yoki u Instagramning ashaddiy foydalanuvchisi bo'lgani uchun emas, balki boshqalardan e'tirofga intiladi va kal boshi unga xalaqit berishini istamaydi.

Xo'sh, siz buni yorqin tasvirlab berdingiz, lekin uni amalda qanday qo'llaysiz?

Ish hikoyalari sizga JTBD doirasida mijozingizning vazifalari haqida aniq tafsilotlarni shakllantirishga yordam beradi. Ish hikoyalari - bu mijozning o'z ahvoli va nima uchun sizning mahsulotingizni yollashlari haqidagi haqiqiy hikoyasi.




Siz intervyular va statistika to'plash orqali auditoriyangizni o'rganishingiz mumkin. Ish hikoyasi yondashuvi sizga mijozlaringizning shaxsiy xususiyatlaridan (persona yondashuviga xos) tashqariga chiqishga va ular sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladigan kontekstga sho'ng'ishga yordam beradi.

Intercom tomonidan yaratilgan "Do-To-Be-Done Jobs" kitobidan illyustratsiya.

Qachon <vaziyat> Men <motivatsiya> qilmoqchiman, shunda men <natija> qila olaman
Qachon <vaziyat, kontekst> Men <motivatsiya/maqsad> xohlayman> shuning uchun men <natija> ga erisha olaman

Keling, bir misolni ko'rib chiqaylik:

23 yoshli marketolog Teshaboy Snickers batonini sotib oldi. Uning ish tarixi qanday?

Vaqtim kam bo'lganda va tushlikka vaqtim bo'lmaganda, keyingi ovqatgacha samarali va yaxshi kayfiyatda ishlash uchun tezda shirin narsa yeyishni xohlayman.

JTBD yondashuvi segmentatsiyadan ham foydalanadi, lekin individual xususiyatlar bo'yicha emas, balki foydalanuvchi ehtiyojlari bo'yicha. Foydalanuvchilar butunlay boshqacha bo'lishi mumkinligini, ammo maqsadlari bir xil bo'lishi mumkinligini tushunish muhimdir.

Ma'lumotni qanday to'plash kerak? Mijozning ehtiyojlarini taxmin qilishga urinishning ma'nosi yo'q. Siz hech qachon taxmin qila olmaysiz. Shuning uchun tadqiqot o'tkazish va cusdev ma'lumotlarini tahlil qilish muhimdir. Keyin, olingan ma'lumotlar asosida biz gipotezalar tuzamiz, ularni sinab ko'ramiz va agar ular ish bersa, ularni kengaytiramiz.


Mirzo Qodirov, Muna Media Lead Marketing Agency boshqaruvchi hamkori

https://www.linkedin.com/in/mirzokodirov