Bosh marketing direktori (CMO) lavozimi so'nggi bir necha yil ichida o'zgarishlarni boshdan kechirmoqda - va bu nafaqat mas'uliyatni qayta ko'rib chiqishni, balki ba'zi hollarda CMO lavozimining bekor qilinishini va uning funktsiyalarini tijorat direktori yoki rivojlanish direktoriga o'tkazishni ham o'z ichiga oladi.

CMOlarga nisbatan ishonchsizlik va shikoyatlar sonining ortib borishi bozorda kompaniyada marketing vazifalari haqida yagona tushuncha yo'qligi bilan bog'liq.

10 yildan ko'proq vaqt oldin, 2012-yilda Xalqaro menejmentni rivojlantirish instituti prezidenti Dominik Turpin bu lavozim yo'q bo'lib ketishini bashorat qilgan edi, chunki CMOlarning funktsiyalari narx belgilash va kompaniya foydasini oshirishdan ko'ra ko'proq ijodkorlik bilan bog'liq.

Va 2016-yilda Britaniyaning The Economist jurnali CMOlarning ishini keng ko'lamli o'rganish o'tkazdi va ularning aksariyati mijozlar tajribasiga qayta profillanadi degan xulosaga keldi. Onlayn aloqa kanallarining o'sishi tufayli direktorlar soni ortib bormoqda.

O'rtacha CMO davom etadi to'rt yil. McDonald's CMO to'rt yildan so'ng iyul oyida ishdan ketdi va Uber marketing jamoasining uchdan bir qismini, jumladan, kompaniyada to'qqiz oy ishlagan CMO Rebekka Messinani ishdan bo'shatdi.

Yollash agentligi Spenser Stuart birinchi marta CMO lavozimidagi ish stajini 2004-yilda kuzatishni boshlagan, o'shanda u 23,6 oyni tashkil etgan. 2014-yilda u 48 oyga yetdi, ammo keyin 2018-yilda 43 oyga tushdi. Xodimlar almashinuvining sabablari orasida kompaniya ishning o'zi evolyutsiyasini keltiradi. Masalan, CFOning vazifalari CMOnikidek o'zgarmadi. Yana bir sabab - CMOlar uchun "bo'rttirilgan umidlar", chunki brendlar ijodiy va analitik elementlarni chuqur tushunadigan nomzodlarni qidiradilar. Kelajakda maslahatchi Spenser Styuart kompaniyalardan ikki-uch yil davomida maxsus CMOlarni yollashni kutmoqda.

Ijtimoiy media va elektron tijoratning tez kengayishiga olib kelgan raqamlashtirish, tijorat natijalariga butun brend-mijoz tajribasi ta'sir qilishini anglatdi, ya'ni CMOning mas'uliyati savdo voronkasining barcha bosqichlarini qamrab olish va ijobiy mijozlar tajribasini yaratish uchun kengaymoqda.

2023-yilda CMO qanday kompetentsiyalarga ega bo'lishi kerak?

Zamonaviy CMO profilini tasvirlab berish so'ralganda, men beshta asosiy kompetentsiyani ta'kidlayman:

• strategik marketing fikrlashi;
• ma'lumotlarni tahlil qilish vositalaridan foydalanish qobiliyati
• raqamli va ko'p kanalli aloqa vositalarini chuqur tushunish
• ijodkorlik
• lida yetakchilik ko'nikmalari

Bundan tashqari, CMOlar biznesni rivojlantirishda, yangi o'sish strategiyalarini topishda noan'anaviy qarorlar qabul qila olishlari kerak.

Zamonaviy marketingda beshta asosiy muammo mavjud:

1. O'rta va kichik xodimlar orasida past malaka. Raqamli marketing hozirda malakali mutaxassislarning yetarli emasligi sababli eng ko'p aziyat chekmoqda. Bundan tashqari, marketing ta'limi CMO ishining realligiga mos kelmaydi.
2. Bozorda raqobat doimiy ravishda kuchayib bormoqda va auditoriyaning sadoqatliligi konversiya darajasi bilan birga pasaymoqda. Kecha ishlagan modellar bugun endi samarali emas.
3. So'nggi o'n yillikda kasbdagi sezilarli o'zgarishlar shuni ko'rsatadiki, keyingi rol o'zgarishi yanada tezroq sur'atlarda amalga oshiriladi va natijada kompaniya bosh direktorlari tomonidan CMOlarga bosim kuchayadi.
4. Yangi vositalarning doimiy ravishda paydo bo'lishi va individual marketing funktsiyalarining tobora ortib borayotgan ixtisoslashuvi menejerlar uchun yuqori darajadagi malakani saqlab qolishni qiyinlashtiradi.
5. Maqsadlarga tezda erishish uchun boshqaruv bosimi, CMOlarning uzoq muddatli ish faoliyatini rejalashtirishdan qisqa muddatli maqsadlarga erishishga va strategiyadan taktikaga o'tish zarurati bilan birlashtirilgan.

Marketolog kasbda qolish uchun nima qilishi kerak?

1. O'zgarish. 2023-yilga kelib, texnologiya, iqtisodiyot va iste'molchilar odatlaridagi o'zgarish sur'ati tezlashadi. Ushbu sur'atga moslashish uchun marketologlar birinchi bo'lib yangi texnologiyalar va mijozlar bilan aloqa qilish usullarini sinab ko'rishlari, o'z kompaniyalari uchun eng mos vositalarni tanlashlari kerak bo'ladi.
2. Moliyaviy natijalar uchun mas'uliyatni o'z zimmalariga olishlari kerak. Kompaniyadagi marketing funktsiyasining asosiy vazifasi kompaniya foydasini oshirishga qaratilgan marketing aralashmasini boshqarishdir. Natijasiz va samaradorlik ko'rsatkichlarisiz marketingni targ'ib qilish oddiy masalaga aylandi - endi sarflash uchun avval daromad topishingiz kerak.
3. Bir nechta funktsiyalarni bajarish. Marketologlar biznesga va yakuniy natijaga ta'sir qilish uchun IT, tijorat va HR bo'limlari bilan yaqindan hamkorlik qilishlari muhimdir. Mahsulotni ishlab chiqish ham marketingning vazifasidir. Agar CMO boshqa funktsiyalar bilan o'zaro aloqada bo'lmasa va ishlab chiqarishdan alohida ishlasa, u almashtirish uchun birinchi nomzodga aylanadi va marketing funktsiyasini avtomatlashtirish yoki qayta taqsimlash osonroq bo'ladi.
4. Raqamlarda o'ylang. Qiymatlarni baholash va ijodkorlik davri ma'lumotlarga asoslangan marketingga yo'l ochdi. Tadqiqot, katta ma'lumotlarni tahlil qilish, konversiya, qamrov — endi raqamli asossiz hech qanday marketing qarori qabul qilinmaydi. Raqamlar nuqtai nazaridan hisoblash va fikrlash qobiliyati CMO uchun yangi haqiqatdir. Marketing KPIlari aniq, o'lchanadigan ko'rsatkichlarga ega bo'lishi kerak: daromadning oshishi, maqsadli auditoriyaning raqamli profili, LTV, CAC, CRC, ROMI.

Mijozlar bilan munosabatlarni o'rnatish: mijoz bilan aloqani saqlab qolish, ularning maqsadlari, qiziqishlari va istaklarini tushunish va munosabatlarni shaxsiylashtirish. Optimal mijozlar safarini yaratish va aloqa nuqtalarini tegishli kontent bilan to'ldirish, shu bilan birga brend mijoz uchun muhim bo'lgan qadriyatlarni targ'ib qilishi kerak.

Muallif

Nadejda Bader-Baer (Fomina), Bader-Baer Consulting asoschisi

[email protected]