Agentlik kalit so'zlarni o'zgartirish va TikTok kampaniyasini ishga tushirish mijozning rejasidan arzonroq narxda oshib ketishga qanday yordam berganini tushuntirdi.

Kontekst

2024-yil bahorida Pandora Go Ahead dasturiga uchta maqsad bilan murojaat qildi: veb-saytga tashriflarni ko'paytirish, savdoni oshirish va brend haqida xabardorlikni oshirish. Reklama kampaniyasini amalga oshirish uchun biz uni ikkita kanalga ajratdik: media va samaradorlik.

Maqsadlarga erishish uchun biz uchta trafik manbasidan foydalandik: YAN, Yandex.Direct va TikTok.

Maqsadlar

Rejalashtirilgan ko'rsatkichlarga erishish uchun bir nechta vazifalarni bajarish kerak edi:

• Auditoriya sig'imini oshirish va auditoriyaning katta foizini jalb qilish uchun qidiruv natijalarida yuqori o'rinlarga erishish.

• Xaridga konversiyani oshirish va o'rtacha buyurtma qiymatini oshirish orqali CPO va CRR ni kamaytirish.

• Veb-sayt trafikini oshirish.

Duch keladigan qiyinchiliklar

Joriy qidiruv so'rovlari auditoriyani kengaytirish uchun mos emas edi.

Rejalashtirish jarayonida reklama kampaniyamizning bir qismi sifatida biz yuqori tranzaksiyali qidiruv so'rovlarini to'plashni boshladik - masalan, "bilaguzuk sotib oling", "sotib oling" "ring" va boshqalar. Biroq, biz auditoriya hajmining yetarli emasligiga duch keldik, bu bizga byudjetimizni samarali sarflashga, KPIlarga erishishga va yuqori qidiruv reytinglariga erishishga imkon bermadi. Bizning DRR ham rejamizdan oshib ketdi.

Yechim

Auditoriya hajmini oshirish uchun biz Yandex.Direct’da qidiruv so‘rovlarini optimallashtirdik. Buning uchun jamoa Yandex’da sovg‘a bilan bog‘liq kalit so‘zlarning yangi ro‘yxatini tuzdi va ular uchun tegishli matnlarni ishga tushirdi.

Kampaniya ikkita kanaldan iborat edi, shuning uchun biz ikkita so‘rovlar guruhidan foydalandik:

• brend: "Pandora", "Pandora jewelry."
• kategoriya, dastlab faqat tranzaksiya so‘rovlari bor edi: "bilaguzuk/uzuk sotib oling."

Cheklangan byudjet tufayli biz dastlab faqat tranzaksiya so‘rovlarini sinab ko‘rdik. Biroq, ular Yandex’ning Qozog‘istonda past mashhurligi tufayli mijozning ehtiyojlarini qondirish uchun yetarli emas edi. Ushbu muammoni hal qilish uchun biz ro'yxatni "zargarlik buyumlari", "ayollar bilaguzuklari" va "oltin uzuk" kabi kengroq qidiruv so'rovlarini va boshqalarni kiritish uchun kengaytirishga qaror qildik. Bundan tashqari, biz ushbu kategoriya kampaniyasiga sovg'a bilan bog'liq semantikaga ega yangi qidiruv so'rovlari guruhini qo'shdik, masalan, "onaga/opa-singilga/qiz do'stiga nima sovg'a qilish kerak".

Bundan tashqari, auditoriyamiz imkoniyatlarini kengaytirganimiz sari, brend kampaniyasiga "Sokolov zargarlik buyumlari" va "van klif zargarlik buyumlari" kabi raqobatbardosh so'rovlarni qo'shdik.

Yandex Direct qidiruv kampaniyasi bilan bir qatorda, biz Yandex reklama tarmog'ida zargarlik buyumlarini sotib olishga qiziqishni maqsadli ravishda sinab ko'rdik. Bu yangi foydalanuvchilar oqimini ko'paytirishga va zargarlik buyumlarini sotib olishga qiziqqan auditoriyani kengaytirishga yordam berdi.

Hozirgi taklif bizga qidiruv natijalarida doimiy ravishda yuqori o'rinlarga erishishga imkon bermadi.

Klik uchun takliflar bizga Yandex qidiruv natijalarida yuqori o'rinlarga tez-tez erishishimizga to'sqinlik qildi va raqobatchilar trafikning katta qismini egallab olishdi. Bundan tashqari, rejalashtirilgan DRRga erishishning iloji bo'lmadi.

Yechim

Ushbu muammoni hal qilish uchun Go Ahead jamoasi har bir bosish uchun taklifni 65% ga oshirdi, bu bizga qidiruv natijalarida yuqori o'rinlarga erishish va ko'proq auditoriyani jalb qilish imkonini berdi.

Loyiha jarayoni

Samarali kampaniya

Samarali kampaniya uchun Go Ahead ikkita trafik manbasidan foydalangan: Yandex Direct va Yandex Direct. Samaradorlik ko'rsatkichlarini yaxshilash uchun biz:

• Brend, raqobatchi va kategoriya so'rovlariga qaratilgan kampaniyani ishga tushirdik. Biz Yandex Directni tasma asosida sozladik va aqlli bannerlarni sinovdan o'tkazdik. Biz ularni onlayn-do'kon bilan allaqachon o'zaro aloqada bo'lgan foydalanuvchilarga ko'rsatdik.

• Yandex Direct qidiruvida har bir bosish uchun to'lov reklamasi bilan "maksimal konversiyalar" strategiyasini sinab ko'rdik. Keyinchalik, u eng samarali natijalarni ko'rsatdi.

• "Sevimlilarga 50% chegirma" aksiyasini ishga tushirdi. Reklama matnini reklama haqida ma'lumot kiritish uchun qidiruv kampaniyalarida yangiladik. Bu tashriflardan xaridlarga konversiyalarni oshirishga yordam berdi.

• Bozorni o'rganib chiqdi va Yandex qidiruv natijalarida yuqori reytinglarga erishishga qaysi CPC taklifi yordam berishini aniqladi, takliflarga rozi bo'ldi va ularni oshirdi;

• Kengroq so'rovlar yordamida gipotezalarni sinab ko'rdi va sovg'a bilan bog'liq semantikani o'rgandi;

• YANda to'lovli konversiya strategiyasidan foydalangan holda aqlli bannerlarni ishga tushirdi, ammo keyinchalik past samaradorlik tufayli ulardan voz kechdi;

Media kampaniyasi

Veb-saytga tashriflarni ko'paytirish uchun biz TikTok va Yandex Advertising Network (YAN) da displey bannerini ishga tushirdik. Displey kampaniyasining bir qismi sifatida turli formatlar va ijodiy kontentni sinab ko'rdik va quyidagi xulosalarga keldik:

• Brend, chegirmalar va narx haqida sarlavhalar ko'proq foydalanuvchilarni jalb qiladi;

• Foydalanuvchilar uchun eng jozibali bannerlar "tanlangan mahsulotlarga 50% chegirma" aksiyasini aks ettiruvchi bannerlardir;

• Boshqa matnlar bilan taqqoslaganda, brendning mintaqadagi eksklyuzivligi, qo'lda tayyorlangan mahsulot va kafolatlar haqida eslatib o'tilgan reklamalar eng samarali hisoblanadi.

May oyida biz YAN va TikTok in-feed’dagi kreativlarning ish faoliyatini taqqosladik. Ma'lum bo'lishicha, TikTok ijodkorlarining CTR ko'rsatkichi o'rtacha YANdagi bannerlarga qaraganda 144% yuqori va shunga o'xshash qamrovga ega.

YANdagi ijodkorlarga misollar

TikTokdagi ijodkorlarga misollar

Iyun oyida biz YANda TikTokka nisbatan samaradorligi pastligi sababli displey joylashtirishdan voz kechdik va qolgan byudjet mijozning biznes ko'rsatkichlarini yaxshilash uchun samaradorlikka qayta taqsimlandi.

Kampaniya Natijalar

Reklama kampaniyalari o'z kanallari bo'ylab kutilganidan ham yuqori samarali natijalarni taqdim etdi:

Samaralilik kampaniyasi

Brendli so'rovlar bilan qidiruv kampaniyasida Pandora zargarlik buyumlari katalogini eslatuvchi reklamalar eng yaxshi natija ko'rsatdi; eng ko'p bosilgan reklama "Pandora ayollar zargarlik buyumlari" bo'ldi. Kategoriya so'rovlari bilan kampaniyada "bilaguzuk katalogi" va "ayollar zargarlik buyumlari katalogi" uchun reklamalar eng yaxshi natija ko'rsatdi.

Samarali joylashtirishlarning bir qismi sifatida Go Ahead jamoasi mijozning KPIlariga nisbatan quyidagi natijalarga erishdi:

• Buyurtmalardagi konversiya darajasi 120% ga oshdi
• Buyurtma uchun har bir narx 39% ga kamaydi
• Konversiya darajasi 45% ga kamaydi
• Buyurtmaning o'rtacha qiymati 10% ga oshdi

Oldingi hisobot davriga nisbatan xarid qilish uchun CR 53% ga va CTR 33% ga oshdi.

Media kampaniyasi

Media joylashtirishda TikTok YANdagi bannerlarga qaraganda yuqori samaradorlikni namoyish etdi. TikTok pastroq CPC va CPM bilan ko'proq tashrif buyuruvchilarni jalb qildi va yuqori VTR ni ham namoyish etdi.

Natijada, media-kampaniya mijozning KPI ko'rsatkichlariga nisbatan quyidagi natijalarni ko'rsatdi:

• CPC 34% ga kamaydi
• CPM 29% ga kamaydi
• CTR 9% ga oshdi

Umumiy natijalar

Kampaniya natijasida biz mijozning rejasidan oshib ketdik: auditoriya sig'imi oshdi, veb-sayt trafiki oshdi, eng yuqori qidiruv reytinglariga erishdik, buyurtma qiymati kamaydi va o'rtacha buyurtma qiymati oshdi.

Jamoa Loyiha

Diaz Dosjan - Katta loyiha menejeri

Polina Shadrina - Hisob direktori

Sofiya Dayanova - Yo'l harakati menejeri

Konstantin Fedorishchev - Internet-sotib olish bo'yicha guruh rahbari

Kristina Deeva - Katta rejalashtiruvchi

Ekaterina Shchipacheva - Pandora kompaniyasining raqamli marketing bo'yicha menejeri

Janar Shaimerdenova - Pandora raqamli marketing bo'limi rahbari