Odatiy kanallar ishlamay qolsa, savdo pasayib ketsa va ular bilan birga auditoriyaning sodiqligi pasayib ketsa nima qilish kerak? "Vitrum" brendi Qozog'iston bozorida ushbu muammoga duch keldi. Wunder Digital innovatsion raqamli markazi mutaxassislariWunder Digitalnostandart yechimni taklif qilishdi - ular Qozog'istonda birinchi bo'lib DOOH va oflayn rejimdan onlayn rejimga qayta maqsadlash tizimini ishga tushirishdi. Bu qanday bo'ldi va natijalar qanday bo'ldi - Maqolani o'qing.

Fon va kontekst

Qozog'iston aholisining 78% dan ortig'i turli xil parhez qo'shimchalarini qabul qiladi. Yuqori talab soha rivojlanishining asosiga aylandi. 2023-yil boshida "Multivitaminlar" toifasida 500 dan ortiq brend mavjud edi. Ulardan 70 dan ortig'i 2020-yildan beri faol ravishda reklama qilmoqda. Asosiy reklama platformalari televizor va YouTube edi. "Vitrum" Vitrum shunday brendlardan biri edi.

Vaqt o'tishi bilan standart reklama kanallari yangi mijozlarni jalb qilishni to'xtatdi: auditoriya haddan tashqari ko'p edi va yangi platformalardan foydalanilmadi. Brendning rivojlanishiga to'sqinlik qiladigan omillar qatoriga mahsulot turlarining bozor tendentsiyalariga mos kelmasligi va raqobatchilar orasida yo'qolgan eskirgan qadoqlash dizayni kiradi.

Natijada, 2021-yilda Vitrumning iste'mol darajasi 13% ga pasaydi va shu bilan birga auditoriya orasida xabardorlik va sadoqat pasaydi. Bu holat brendni Wunder Digital mutaxassislariga murojaat qilishga undadi.

Maqsad va vazifalar

Mijoz bilan birgalikda Wunder Digital jamoasi quyidagi asosiy maqsadlarni aniqladi:

• "Kattalar uchun vitaminlar va minerallar" segmentida xabardorlik bo'yicha bozor yetakchiligini saqlab qolish.
• Vitaminlar va minerallar bozorida xabardorlik bo'yicha eng yaxshi 5 talikdagi o'rnimizni mustahkamlash.
• Brend va uning mahsulotlari auditoriya va bozor ehtiyojlarini qondirishini isbotlash.
• Bozorda birinchi raqamli vitamin iste'molchisiga aylanish.
• Raqobatchilardan ajralib turish va brend xabardorligini oshirish.

Biznes maqsadi: birlik savdosini 15% ga va pul ko'rinishida savdoni 4% ga oshirish.

Og'riqlar va Yechimlar

Asosiy maqsadli auditoriya 3 yoshdan 14 yoshgacha bo'lgan bolalari bo'lgan 25-54 yoshdagi turmush qurgan ayollardan iborat edi. Ularning daromad darajasi o'rtacha yoki o'rtacha darajadan yuqori. Ular ota-onalariga g'amxo'rlik qilishadi, butun oila uchun sog'liqni saqlash mahsulotlarini sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishadi va faol hayot tarzini olib borishadi.

Eskirgan format xaridor va brend mahsulotlari o'rtasidagi to'siqqa aylandi. 2021-yildan beri farmatsevtika bozori katta sakrashni amalga oshirdi, dorixonalarda turli shakllar, ta'mlar va o'lchamlardagi vitaminlar va parhez qo'shimchalari paydo bo'ldi. Iste'molchilar nafaqat tarkibiy qismlarga, balki jozibali shakl va taqdimotga ham e'tibor berishni boshladilar, yanada jozibali va zamonaviy variantlarni afzal ko'rishdi - masalan, jeleli ayiqlar, ko'pikli tabletkalar, jeleli konfetlar va boshqalar ko'rinishidagi vitaminlar.

Wunder Digital mutaxassislari quyidagi yechimlarni taklif qilishdi:

1. To'liq qayta joylashtirish va brending. Turli maqsadlar uchun yangi, jonli qadoqlash va keng mahsulot liniyasi ishlab chiqildi.
2. Standart reklamadan tashqariga chiqib, tashqi aloqalarga o'tish.
3. Farmatsevtika kompaniyalari uchun yangi aloqa nuqtalaridan foydalanish: tashqi reklama va noan'anaviy raqamli platforma TikTok.
4. Tashqi reklama kampaniyalari uchun auditoriyani rejalashtirish. Oflayn va onlayn tajribalar orqali aloqa chastotasini oshirish.

Amalga oshirish yoki oflayn rejimdan onlayn rejimga o'tish brend savdosini qanday oshirdi

Reklama kampaniyasining samaradorligini maksimal darajada oshirish uchun biz mijoz uchun yangi yondashuvdan foydalandik: ekonometrik modellashtirish. Bu bizga turli kanallar va reklama vositalarining brend savdosiga qo'shgan hissasini baholash imkonini berdi. Shunga asoslanib, biz YouTube, Meta va TikTok kabi ikkidan ortiq ROIga ega raqamli vositalarning media bo'linishini aniqladik.

Dmitriy Grigoriev, Wunder Digital kompaniyasining rivojlanish bo'yicha direktori:

Auditoriya bilan aloqa nuqtalarini kengaytirish uchun biz kanallarimizning media bozoridagi hozirgi mavqeini tahlil qildik va ushbu tahlil asosida farmatsevtika bozori uchun noan'anaviy kanal bo'lgan TikTokni birlashtirdik. Biz brendning kommunikatsiya strategiyasini ushbu kanal uchun maxsus qayta ishlab chiqdik. Shunday qilib, biz ushbu toifadagi konservativ yondashuvdan (televidenie reklama targ'iboti + OOH) uzoqlasha oldik.

Keyingi qadam birinchi marta Qozog'istonda qo'llanilgan tashqi reklama kampaniyalari uchun auditoriyani rejalashtirish edi. Geomotive’ning Markaziy Osiyodagi odamlar harakati haqidagi ma'lumotlarni jamlaydigan METER platformasidan foydalanib, biz ushbu toifa uchun (uydan tashqari) tubdan yangi kanaldan samarali foydalana oldik. Xizmat ma'lumotlari bizga maqsadli auditoriya eng ko'p to'plangan joylarni tanlashga va OOH va raqamli joylashtirishni sinxronlashtirishga yordam berdi.

Tajriba maqsadli auditoriyaning auditoriyani rejalashtirishsiz rejaga nisbatan 5% ga oshdi, shuningdek, har bir bosish uchun xarajatlar va taassurotdan bosishgacha bo'lgan konversiyani kamaytirdi.

Natijalar

Yangi vositalardan foydalangan holda ijodiy yondashuv bizga foydani oshirish, birlik savdosi va konversiyani (xabardorlikdan iste'molgacha) oshirish va multivitaminlar bozorida yetakchi o'rinni egallash imkonini berdi.

 

Biznes natijalari bo'yicha birlik savdosi 43% ga, konversiya esa 33% ga oshdi. Pul jihatidan.

Fedor Sennovskiy, Wunder Digital biznes tahlilchisi:

DOOH kampaniyasini rejalashtirish va ishga tushirish vaqtida METER vositasi Qozog'iston bozorida endigina paydo bo'lgan edi. Shuning uchun biz uni birinchi bo'lib qo'lladik va uning samaradorligiga amin bo'ldik.

Bizning maqsadimiz Vitrum brendini yangi aloqa nuqtalari orqali toifadagi boshqa o'yinchilardan ajratib ko'rsatish va kampaniyaning maksimal qamrovini kengaytirish edi. DOOH ikkala talabga ham javob berdi: farmatsevtika o'yinchilari ilgari tashqi reklamalarda ishtirok etmagan va kanalning boshqa media muhitlarida mavjud bo'lmagan o'zining eksklyuziv auditoriyasi bor edi.

Bularning barchasi qanday ishlaydi? METER turli manbalardan olingan mobil foydalanuvchilarning geolokatsiya ma'lumotlari asosida auditoriya harakati haqida ma'lumot to'playdi va ularni demografik xususiyatlar bo'yicha profillaydi. Tizim shuningdek, reklama tuzilmalarining joylashuvi, o'lchami va burchaklari haqidagi ma'lumotlarni ham o'z ichiga oladi. Shunday qilib, reklama roligining chiqarilish vaqtini bilib, biz joylashtirishning media samaradorligini baholashimiz va DOOH reklamasini ko'rganlarning auditoriya segmentini olishimiz mumkin.

METER bizga kerakli maqsadli auditoriyaga maksimal darajada ta'sir ko'rsatadigan tashqi reklama uchun optimal joylarni tanlash, joylashtirishning haqiqiy samaradorligini baholash va yuqori samarali O2O (oflayndan onlaynga) qayta maqsadlash kampaniyasini o'tkazish imkonini berdi.

Xulosalar

• Wunder Digital ishi yuqori raqobat va tartibsizlikka ega bo'lgan o'rnatilgan bozorda ijodkorlikning muhimligini tasdiqladi.
• Yangi kanallardan foydalanish sizga yangi auditoriyaga erishish va o'zingizni raqobatchilardan ajratib ko'rsatish imkonini beradi.
• Ekonometrika - reklamaning biznes ko'rsatkichlariga qo'shgan hissasi asosida kampaniya byudjetlarini prognoz qilish va taqsimlash uchun ajoyib asos.
• Wunder Digital mutaxassislari Qozog'istonda birinchi bo'lib auditoriya ma'lumotlari va oflayndan onlaynga qayta maqsadlash asosida DOOH ni ishga tushirdilar, bu esa ushbu yondashuvning bozorda va umuman olganda yuqori samaradorligini namoyish etdi. Xususan, farmatsevtika toifasi.