Adizega ko'ra, hayot aylanishining har bir bosqichida marketingning evolyutsiyasi: startapdan gullab-yashnashgacha

Kompaniya rivojlanishining har bir bosqichida marketing funktsiyalari, majburiyatlari va bo'lim tuzilishi sezilarli darajada farq qiladi. Eng boshida marketing asoschi tomonidan boshqarilsa, kompaniya o'sib borishi bilan tobora ko'proq mas'uliyatni o'z zimmasiga oladigan alohida jamoa tuziladi.

Marketingning majburiyatlarini to'g'ri aniqlash uchun, keling, Ichak Adizes metodologiyasiga muvofiq kompaniya hayot aylanishining bosqichlarini ko'rib chiqaylik.

Ushbu bosqichlarning har birida biznesning keyingi bosqichga o'tish imkonini beruvchi o'ziga xos o'sish dastaklari mavjud. Masalan, "boshlang'ich" bosqichga erishish uchun yangi mijozlarning doimiy oqimi muhim, "yoshlik" bosqichiga erishish uchun esa yangi mijozlarning doimiy oqimi juda muhimdir. - jarayonlarni standartlashtirish.

 

Bu marketing bilan qanday bog'liq?

Marketing funktsiyasi va uning yetukligi kompaniya rivojlanishining hozirgi bosqichiga bevosita bog'liq. Dastlabki bosqichlarda, masalan, "go-go" bosqichida, marketingning vazifasi doimiy mijozlar oqimini ta'minlash va asosan savdo funktsiyasiga xizmat qilishdir. To'liq marketing bo'limi haqida gapirishga hali erta, hatto u rasman mavjud bo'lsa ham.

Kompaniya "yoshlik" va "gullagan davr" bosqichlariga yetganda, marketing bo'limi o'z mas'uliyat doirasini kengaytiradi va butun marketing aralashmasi uchun mas'ul bo'lgan savdo funktsiyasining to'laqonli hamkoriga aylanadi. Marketing endi nafaqat reklama, balki mahsulot, narxlash, savdoni qo'llab-quvvatlash, joylashuv, mijozlar tajribasi va sadoqatni ham boshqaradi. Diqqat tezkor tijorat natijalaridan strategiyaga o'tadi.

Maqsadlar, KPI va marketing funktsiyalarini aniqlashdan oldin, kompaniyaning hozirgi hayot aylanishi bosqichini tushunish muhimdir.

 

Agar siz hali Adizesning kontseptsiyasi bilan tanish bo'lmagan bo'lsangiz, men uning "Korporativ hayot aylanishini boshqarish" kitobini o'qishni tavsiya qilaman. Hatto ancha vaqt o'tgan bo'lsa ham, marketingning global muammolarini yaxshiroq tushunish uchun qayta o'qishga arziydi.

Korporativ hayot aylanishi atamasi va nazariyasi doktor Ichak Adizesga tegishli bo'lib, u uni o'z kitobida batafsil bayon qilgan. Mohiyati oddiy: kompaniya, tirik organizm singari, ma'lum bosqichlardan o'tadi - tug'ilishdan o'limgacha - har bir bosqichda o'ziga xos va anomal qiyinchiliklarga duch keladi.

Odamdan farqli o'laroq, tashkilot abadiy yashashi mumkin.

Adizesning Kompaniya Hayotiy Sikli Diagrammasi

Ushbu diagrammada o'ng tomon qora rangda bo'lib, qarish va o'lim yo'lini ramziy ma'noda anglatadi; chap tomon qizil rangda, o'sish va farovonlik yo'li.

Keling, hayot siklining bosqichlarini va ularning har birida marketingning rolini qisqacha ko'rib chiqaylik.

1. Uchrashuv

Bu eng dastlabki bosqich - kompaniya faqat asoschining ongida mavjud. Bu yerda tizimli marketing funktsiyasi yo'q: asoschi g'oya bilan o'rtoqlashadi, fikr-mulohazalarni to'playdi va uning hayotiyligini tushunishga harakat qiladi. Bu ibtidoiy marketing - shunchaki fikrlarni to'plash.

2. Go'daklik

Bu bosqichda marketing orqali amalga oshiriladi. Asoschi tizimli boshqaruvdan uzoq bo'lgan do'stlar va oila a'zolaridan iborat jamoani tuzadi. Bu yerda hamma narsa sezgi asosida amalga oshiriladi: mahsulot bozor fikr-mulohazalari asosida tezda takomillashtiriladi, 2.0, 3.0 va boshqalar versiyalari paydo bo'ladi. Pul qiyin va siz tezda pul ishlashni o'rganishingiz kerak. Bu vaziyatga asoslangan, omon qolish marketingi, tizimli yoki uyushgan emas.

3. "Oldingi"

Mahsulot yaxshi sotila boshlaganda, "olingi" bosqichi boshlanadi. Pul keladi, tajribalardan biri ishlaydi, bozor mahsulotni qabul qiladi. Qo'rquv eyforiyaga yo'l ochadi va asoschi o'z tajribasiga, shu jumladan marketing masalalarida ham ishonishni boshlaydi.

Bu bosqichda egasi marketing funktsiyasini va uning mas'uliyat sohasini tushunishi muhimdir. Amalda, ko'pchilik menejerlar marketing faqat reklama deb hisoblashadi va ba'zan ular pozitsiyani belgilash haqida gapirishadi. Ammo bular marketing aralashmasining faqat ikkita komponenti bo'lib, ular mahsulot, narx, savdo kanallari, maqsadli mijoz, reklama va pozitsiyani ham o'z ichiga oladi. Marketingning asosiy maqsadi kompaniya foydasini maksimal darajada oshirish uchun marketing aralashmasini boshqarishdir.

Kelajak uchun samarali funktsiyani yaratish uchun ma'lumotlarga asoslangan marketingni amalga oshirish uchun eng yaxshi vaqt. "Oldindan borish" bosqichida ma'lumotlarga asoslangan yondashuv tartibsizliklarni bartaraf etishga, foydasiz loyihalardan qochishga va resurslarni oqilona taqsimlashga yordam beradi.

 

Ma'lumotlarga asoslangan marketingni qanday amalga oshirish mumkin?

1. To'plangan ma'lumotlarni audit qiling. Ideal holda, asosiy marketing va moliyaviy ko'rsatkichlarni aks ettiruvchi biznesning raqamli egizagini yarating. Bunday model sizga stsenariylarni hisoblash va eng samaralilarini tanlash imkonini beradi.

 

2. Daromadlarni taqsimlashni amalga oshiring va xarajatlarni iloji boricha batafsilroq tahlil qiling.

 

Daromad = muvaffaqiyatli mijozlar soni x mijozlarning LTVsi, bu yerda LTV = o'rtacha buyurtma qiymati x muvaffaqiyatli tranzaksiyalar soni. Muvaffaqiyatli mijozlar soni = mijozlarning umumiy soni x mijozlarning ketishi va mijozlarning umumiy soni = mijozlar soni x konversiya. Mijozlar reklama qamrovi va dastlabki konversiyaga bog'liq.

Xarajatlar kapital (CAPEX) va operatsion (OPEX) ga bo'linadi, jumladan, xodimlar xarajatlari, mahsulot xarajatlari va marketing investitsiyalari (CAC - mijozlarni jalb qilish qiymati, CRC - mijozlarni ushlab turish qiymati).

Agar ushbu ko'rsatkichlarning birortasini hozirgi bosqichda kuzatib bo'lmasa, kelajakda yo'qolgan ma'lumotlarni to'plashni ta'minlash uchun yechim topish kerak.

Bu ko'rsatkichlar asosiy biznes ko'rsatkichlari bo'lib, ularni har kuni yoki haftalik monitoring qilish to'siqlar va o'sish nuqtalarini aniqlashga yordam beradi.

"Oldindan borish" bosqichida xodimlar bir nechta funktsiyalarni birlashtiradilar va marketing ko'pincha savdo bilan tenglashtiriladi; bunday strategiya yo'q.

Rahbariyat impulsiv harakat qiladi, bir vaqtning o'zida bir nechta loyihalarni ishga tushiradi, bu esa diqqatni yo'qotish va hatto bankrotlik xavfini tug'diradi. Diqqatni belgilaydigan ichki siyosat o'rnatilmaguncha, kompaniya asoschining tuzog'iga tushib qolish xavfini tug'diradi.

   "Ketdik" bosqichining asosiy xavflari.

1. Egasining marketing bo'limiga o'tkaziladigan diqqatining yo'qligi: aniq maqsadlar va ustuvorliklar yo'q.
2. Uzoq muddatli rejalashtirish va proaktiv bozor ishlarini kam baholamaslik: marketing savdoga qimmat qo'shimcha sifatida qabul qilinadi.

 

Ushbu bosqichda, bu qanchalik kutilmagan bo'lmasin, egasini marketing bo'yicha o'qitish muhimdir.

 

4. Yoshlar

"Yoshlik"ga o'tish biznesni tizimlashtirish, CRM, ERP va boshqa biznes jarayonlarini joriy etishni anglatadi. Marketing shohga aylanadi: endi u strategik savollarga javob berishga va 10 yil oldin prognozlarni tuzishga yordam beradi.

Ushbu bosqichda ma'lumotlarga asoslangan marketing biznesning raqamli egizagini yaratishga yordam beradi - bu sizga 2-3 yil ichida nima daromad keltirishini bashorat qilish va sohalarga ustuvorlik berish imkonini beruvchi model.

"Yoshlik" bosqichining xavflari

Asosiy tahdid - tavakkal qilishga qodir bo'lmagan va marketing dushmaniga aylangan ma'muriy bosh direktorni yollash. Marketing tajribalar haqida bo'lib, ularning ba'zilari muvaffaqiyatsizlikka uchraydi va ma'murlar samarasiz xarajatlarga toqat qilmaydi. Shuning uchun marketingning vazifasi kompaniya ichidagi strategik rolini saqlab qolishdir.

 

5. Gullik

"Gullik" bosqichida butun tashkilot marketing bilan shug'ullanadi. Mijoz bilan maksimal integratsiya, bozor signallarini o'qish qobiliyati. Asosiy vazifa - g'ayratni yo'qotmaslik. Bu foydani oshirish va biznesni rivojlantirish uchun marketing vositalaridan maksimal darajada foydalanish vaqti.

 

6. Aristokratiya

Gullagandan so'ng, tashkilot asta-sekin qariydi. Ammo, shaxsdan farqli o'laroq, kompaniya o'zining yoshligiga qaytishi va "yoshartirish"dan o'tishi mumkin.

Aristokratiya bosqichida kompaniyada yetarli mablag'lar mavjud, mahsulotlar yaxshi sotiladi va aniq muammolar yo'q. Tashkilot rentabellikka e'tibor qaratadi, kamroq tajriba o'tkazadi va yangi bozorlar va mahsulotlarga qiziqishni yo'qotadi. Marketing savdoga qo'shimcha bo'lib qoladi va strategik funktsiyasini yo'qotadi.

Bu bosqichda eng katta xavf bozor va iste'molchi bilan sinxronlashmaslikdir, bu esa tez pasayishga olib kelishi mumkin. Ma'lumotlarga asoslangan marketing raqobatchilardan orqada qolish sabablarini aniqlashga, mijozlar ehtiyojlarini qondirishga va kompaniyani eng yuqori cho'qqisiga qaytarish uchun bozor tendentsiyalarini "ushlashga" yordam beradi.

Aristokratiya bosqichida kompaniyalarga o'zgarishlar va tadbirkorlik energiyasini kiritish kerak va qoida tariqasida, aynan marketing kompaniyaga yangi hayot bag'ishlay oladi.

7. Qarish va o'lim

Kompaniya hayotining keyingi bosqichlarida na rivojlanish, na marketing mavjud emas. U yerdan qaytish deyarli imkonsiz.

Kompaniya hayot siklining bosqichlarini va ularning har birida marketingning rolini tushunish kompaniyaning rivojlanishini eng yaxshi ta'minlaydigan va to'g'ri boshqaruv bilan biznesni eng yuqori cho'qqisida ko'p yillik muvaffaqiyatli faoliyatga olib boradigan optimal marketing bo'limini yaratishga yordam beradi.