Markaziy Osiyo farmatsevtika bozori o'zgarishni boshdan kechirmoqda. Bemorlar tobora ko'proq onlayn ma'lumot qidirmoqdalar, shifokorlar va farmatsevtlar asosiy qaror qabul qiluvchilarga aylanmoqda va qat'iy platforma qoidalari reklama imkoniyatlarini cheklamoqda. Wunder Digital innovatsion raqamli markazi tomonidan tashkil etilgan Wunder Pharma Day konferensiyasida mutaxassislar kommunikatsiyalarda aslida nima ish berishi va brendlar o'z auditoriyasi bilan qanday muloqot qurishi mumkinligi haqida muhokama qilishdi.

Tahlil va sezgi: MMM ROMI ni qanday oshiradi
 
Ma'lumotlar bilan ishlash farmatsevtika brendlariga xarajatlarni optimallashtirish bilan birga kampaniya samaradorligini sezilarli darajada oshirish imkonini beradi. Bu sohadagi vositalardan biri Marketing Mix Modellashtirish (MMM) hisoblanadi. Wunder Digital kompaniyasining innovatsiya strategi Stepan Molchanning so'zlariga ko'ra, model har bir kanalning savdoga qo'shgan haqiqiy hissasini ko'rishga va byudjetlarni tegishli ravishda qayta taqsimlashga yordam beradi.

Model to'g'ri ishlashi uchun kamida 24-36 oylik savdo va reklama investitsiyalari ma'lumotlari bo'yicha bazaviy ma'lumotlar talab qilinadi. Ushbu asosda agregatlangan model qurilgan. Jarayon odatda bir necha bosqichlarni o'z ichiga oladi: ma'lumot to'plash, model yaratish, har bir kanalning hissasini baholash, stsenariy modellashtirish va nihoyat, tavsiyalarni amalga oshirish va natijalarni keyinchalik monitoring qilish.

– Tajriba shuni ko'rsatadiki, MMMni joriy etish ROMIni 15% ga oshirishi mumkin, shu bilan birga media byudjetining bir qismini ozod qiladi. Ushbu vosita eng dolzarb savollarga javob beradi: biz televideniye reklamasiga investitsiyalarni davom ettirishimiz kerakmi, raqamli ulushimizni oshirishimiz kerakmi yoki qayta muvozanatlashimiz kerakmi? Asosiy afzallik shaffoflik va sezgi emas, balki ma'lumotlarga asoslanib byudjetni rejalashtirish qobiliyatidir.

 
 
Shifokor va farmatsevt - reklamaning asosiy omili

Ipsos kompaniyasining katta maslahatchisi Evgeniy Savchenkoning so'zlariga ko'ra, farmatsevt tavsiyalari va shifokor retseptlari to'g'ridan-to'g'ri reklamaga qaraganda savdoga sezilarli darajada katta ta'sir ko'rsatadi. Ushbu topilmalar kompaniyaning sindikatlashtirilgan tadqiqotiga asoslangan bo'lib, bu bozor salohiyatini baholash va uning dinamikasini kuzatishga yordam beradi. Masalan, probiotik "Laktobalans" ning amaliy tadqiqoti shuni ko'rsatdiki, retseptlar va tavsiyalarga tayanish bemorlarning so'rovlarini 143% ga oshirdi va brendni reklama xarajatlari pastroq bo'lgan holda bozorning eng yaxshi 10 ta pozitsiyasiga olib chiqdi.

Madaniy kontekstni hisobga olish ham bir xil darajada muhimdir. Detrimax vitamin reklamasida an'analar va g'amxo'rlik nuqtai nazaridan tasvirlangan qozog'istonlik oila tasviri ishlatilgan. Ushbu ijodiy yondashuv mahalliy auditoriyada aks-sado berdi va ishonchni oshirdi: mahsulotni mustaqil izlash 37% ga oshdi. Madaniy kodga moslashtirish ijodiy ishni samarali qildi, "o'rtacha" iste'molchiga qaratilgan universal xabarlar esa natija bermadi.


"Bitta post" o'rniga kontent voronkasi

103.kz direktori Olga Mixaylova eslatdi: farmatsevtika mijozlari "bir marta bosish" bilan sotib olmaydilar; auditoriyani barcha bosqichlarda - dastlabki shubhalar va alomatlarni qidirishdan tortib brendni tanlash va sotib olishgacha qo'llab-quvvatlash kerak.

Samarali strategiya ketma-ket kontent voronkasi sifatida qurilgan: birinchi navbatda, tushunarli tilda alomatlar haqida oddiy ma'lumot berish, keyin testlar va shifokor materiallari orqali tashxisni tasdiqlash, keyin davolash usullarini taqqoslash - sharhlar, infografika va ekspert intervyulari, keyin brend foydasiga argumentlar (tarkiblar tahlili, klinik ma'lumotlar, sharhlar) va nihoyat - xaridni qo'llab-quvvatlash (dorixonalarning geolokatsiyasi, agregatorlar, promo-kodlar).
Maqsadli auditoriyaga qarab kontentni moslashtirish muhim: bemorlar hikoya qilish va vizualizatsiyaga yaxshiroq javob berishadi, shifokorlar qat'iy dalillarni kutishadi va farmatsevtlar o'quv kartalari va qisqa ko'rsatmalarga javob berishadi.

 

Ta'lim huquqiy aloqa kanali sifatida

Reklamada retsept bo'yicha beriladigan dorilarni to'g'ridan-to'g'ri targ'ib qilish taqiqlangan, shuning uchun farmatsevtika kompaniyalari shifokorlar bilan yangi aloqa kanallarini qidirmoqdalar. Bunday kanallardan biri uzluksiz tibbiy ta'lim (CME) hisoblanadi.

Rustem Omarov (Farmatsevtikani rivojlantirish bo'yicha Yandex biznes hamkori) ta'kidlaganidek, CME bir vaqtning o'zida bir nechta muammolarni hal qiladi: u farmatsevtika kompaniyalariga shifokorlarga qonuniy kirish imkonini beradi, ularga ROI ni o'lchash, Yandex ID orqali yakuniy tahlildan foydalanish imkonini beradi va bir vaqtning o'zida kompaniyaning tibbiyot sohasidagi hamkor sifatidagi imidjini yaratadi.

Ikki xil ish formati mavjud:

● ...



TikTok for Pharma: Ta'lim va o'yin-kulgini muvozanatlash

TikTok foydalanuvchilar nafaqat o'yin-kulgi, balki foydali sog'liqni saqlash ma'lumotlarini ham izlaydigan platformaga aylanib bormoqda. Farmatsevtika sanoati uchun bu ta'lim mazmuni oson tushunarli va tanish formatda taqdim etiladigan o'quv-ko'ngilochar formatda ishlash imkoniyatlarini ochadi.

Sirgak Erkinbek uulu (Aleph Group Inc. kompaniyasining katta mijozlar menejeri) ta'kidlaganidek, brendlar oddiy tushuntirishlar, afsonalarni yo'q qilish va ijodkorlar bilan hamkorlik asosida aloqa o'rnatishlari mumkin. Bu yerda ishlatiladigan formatlar qisqa videolar, Spark reklamalari, brend effektlari va auditoriyaning odatiy kontent iste'mol qilish odatlariga osongina integratsiyalashadigan qiyinchiliklarni o'z ichiga oladi.
Misollar:
● TikTokdagi protein chiplari kampaniyasi 25 million marta ko'rilgan, bu esa reklamalarni eslab qolishning +11,7% o'sishiga olib keldi; ● Colgate Janubi-Sharqiy Osiyoda o'yinlashtirilgan brend effektini ishga tushirdi va 10% ishtirok bilan 2,2 milliard marta ko'rilgan.
Biroq, Pharma maxsus sharoitlarda ishlashi kerak: majburiy ogohlantirishlar (ekranning kamida 7%), shifokorlarning tasvirlari va guvohliklaridan foydalanishni taqiqlash. Shuning uchun, bu yerda samarali ijodiylik to'g'ridan-to'g'ri va'dalarga emas, balki faktlarga, hozirgi tendentsiyalarga va mahalliy taqdimotga asoslangan.



Brend sharhi

– O'n yil oldin kreativlikni mahalliylashtirish, shifokorlar bilan masofaviy aloqa muhim edi, chunki an'anaviy tashriflar orqali butun auditoriyaga yetib borishning iloji yo'q edi. Bugungi kunda har bir mamlakatning o'ziga xos ehtiyojlari va mahalliy reklamaning o'ziga xos xususiyatlariga moslashtirilgan yaxshi ishlab chiqilgan kanal aralashmasi muhim ahamiyatga ega.

Asosiy topilmalar

Shifokorlar va farmatsevtlar farmatsevtika kommunikatsiyalarining harakatlantiruvchi kuchi bo'lib qolmoqda. Mahalliylashtirish ishonchni mustahkamlaydi va samaradorlikka alohida postlar emas, balki tizimli yondashuv orqali erishiladi. Retsept bo'yicha beriladigan dorilar uchun CME asosiy kanalga aylanib bormoqda. MMM tahlili byudjetni tejashga va ROMI ni oshirishga yordam beradi. Va agar siz platforma qoidalariga rioya qilsangiz, TikTok yangi imkoniyatlarni ochadi.