Работы

Проблема

Осенью 2019 года на рынке Узбекистана появилась первая частная автодилерская электромобильная компания Megawatt Motors, целью открытия которой была предоставить потребителям страны более лучшие условия, которых не было у них ранее:

• электромобили высокого качества
• огромный выбор марок и моделей
• самые технологичные электромобили
• высокий уровень сервисного обслуживания
• повышенное внимание к потребителю
• рекомендательный характер продаж

Миссия Megawatt Motors – доставлять покупателям радость от покупки и владения электромобилем.

Почему радость?  

Поэтому всё, что мы делаем для покупателя, должно сопровождаться хорошими эмоциями. Покупка просто автомобиля — это радость в семье. А покупка электромобиля, в ближайшие 10 лет будет как минимум двойной радостью.

Почему во время покупки?       

Потому что опять-таки процесс покупки очень стрессовый, нервный. И когда мы разбиваем стереотип, что тут за тебя все сделают, объяснят, научат, не обманут и еще кофе угостят, чувство радости от дорогой покупки сильно возрастает.

Почему во время владения?

Покупатель испытывает страх при приобретении и эксплуатации электромобиля, потому что это непроверенный временем продукт, по его мнению, хотя он и рискнул, и приобрел его. Поэтому наша задача не забывать и поддерживать покупателя и после покупки, в процессе эксплуатации. Не должно быть хамства и невнимания. Только положительный опыт общения покупателя с представителями компании Megawatt, убедит покупателя приходить в Megawatt за второй и третьей покупкой.

Во время изучения рынка компанией было определено, что в ассортиментной линейке компании Megawatt Motors должны присутствовать электромобили:

• из Китая – 90-95% объема
• из Европы и США – 5-10% объема

Кроме этого, в процессе разработки маркетинговой стратегии продвижения бренда были выявлены следующие проблемы и стереотипы, на которые требовалось найти решения.

Проблемы:

1. Как продать электромобиль?
При практическом отсутствии электрозарядной и автосервисной инфраструктуры в стране это было серьезной проблемой, а также хождении в народе стереотипов, что электромобили одноразовые, силовые батареи за 1-2 года выходят из строя подобно батарейкам смартфонов.
В дополнение к этому страх потребителей к слишком новым и по их мнению непроверенных временем технологиям.

2. Как продать электромобиль китайского производства?
Со стереотипом о заведомо низком качестве автомобилей из Китая мы сталкиваемся до сих пор.

 

3. Как продать дорогой электромобиль китайского производства?
Если потребитель после увиденного своими глазами и протестированного электромобиля забывает про стереотип о заведомо низком качестве автомобилей из Китая, то после услышанной цены вспоминается стереотип, что всё китайское должно стоить дешево и где-то там в Китае это стоит копейки.

 

4. Стереотип о том, что электромобиль это только Tesla и ничего не может сравниться даже рядом с Tesla.
В процессе мы определили, что существуют три типа фанатов Tesla:

• Слепо верящие в Tesla, не замечающие минусы их автомобилей и что их ничем не переубедить и поняли, что не надо этого делать (замечено, что многие из них никогда не ездили на машинах этой марки)
• Трезво оценивающие Tesla, плюсы и минусы марки, и принимающие эту марку как есть (в основном, это люди, любящие все технологическое)
• Не определившиеся – люди, читающие все СМИ о Тесле, им нравятся их электромобили, нравятся всё, что делает Илон Маск, но доверяющиеся своим ощущениям при покупке автомобиля для себя.

 

5. Проблема недоверия к неизвестным миру к новым китайским технологичным электромобильным брендам и слепого доверия ко всему немецкому, японскому или американскому.
Большая тройка нового китайского электроавтопрома действительно довольно молодая и недостаточно известная:

• BYD – компания создана в 1995 году, электромобилями занимается чуть более 10 лет
• NIO – компания создана в 2017 году
• XPENG – компания создана в 2018 году.

 

6. Проблема недоверия к самой компании Megawatt Motors.
Эта проблема сопровождает любую новую компанию на любом рынке. Доверие нужно завоевать.

Решение

1)    Компания пошла сложным путем для решения данной проблемы и предложила потребителям связанную экосистему компании: ·       Продажи электромобилей ·       Сервисное обслуживание ·       Сеть зарядных станций   Кроме этого, в процессе работы с возражениями каждого покупателя компания использует экспертный подход с консультированием и предоставлением аргументированных доводов по каждому из стереотипов и домыслов покупателей. Кроме этого, компания вела и ведёт разъяснительную работу через все свои каналы в социальных сетях.

2)    Данную проблему решали сравнением, многочисленными тест-драйвами, предоставляли покупателям ощутить на себе электромобили китайского производства. Стереотип со временем был разрушен и сейчас имеется уже небольшой процент покупателей, у которых все еще имеется данный стереотип. Как результат в настоящее время более 90% электромобилей, поставляемых в Узбекистан, из Китая.

3)    Данный стереотип также решали сравнением с премиальными бензиновыми автомобилями, показательными заездами, многочисленными тест-драйвами. Стереотип был разрушен и сейчас практически ни у кого не остается сомнений в том, что, например премиальный бренд NIO в категории от 85-125 тыс долл, ничем не уступает премиальным автомобилям большой немецкой тройки со средней разницей в цене от 40 до 80 тыс долл в пользу китайского бренда. Кроме этого, наблюдали тенденцию отказа покупателей от немецких автомобилей типа Mercedes-Benz GLS и BMW X5/X6/X7 в пользу моделей NIO. Это был один из самых сложных примеров в убеждении покупателей изменить стереотип. Электромобили ценовой категории от 25 тыс до 70 тыс долл других китайских брендов заметно отличаются от своих аналогов более высокой комплектацией и низкой ценой в сравнении с бензиновыми аналогами, продающимися на нашем рынке.

4)    Тут мы сделали все очень просто и открыто и это было самым лучшим решением.   В шоуруме мы поставили рядом три электромобиля Tesla Model 3, BYD Han EV и Xpeng P7, являющиеся конкурентами Tesla Model 3. Всем типам фанатов Tesla мы предлагали сначала посмотреть Tesla, и потом предлагали посмотреть другие две конкурентные модели. И если первый тип фанов Tesla было бесполезно переубеждать, а вторые сдержанно реагировали на уровень качества и сборки автомобилей, да в аналогах все в интерьере лучше и т.д., но они выбирали Tesla, и мы удовлетворяли их выбор. Интересно, что третий тип фанов Tesla после демонстрации всех трех электромобилей сразу менял свое мнение в пользу двух китайских аналогов, говоря, что не думал, что такая серьезная разница и им важно, не только владеть известным брендом, но и важно каков он на ощупь. Этому типу фанатов Tesla мы продавали BYD Han EV и Xpeng P7.

5)    Для борьбы с данной проблемой, мы разработали стратегию пропаганды и просвещения в соцсетях и до сих ведем ее и отрабатываем все негативные отзывы в социальных сетях. Этот стереотип создавался десятилетиями, если не столетиями. Но Китай удивительная и динамичная страна. Они не стали гоняться за устаревшими технологиями ДВС, а просто кардинально поменяли стратегию своего автопрома, они решили стать мировым лидером нового электроавтопрома, который сменит предыдущее поколение автопрома в ближайшие 10-20 лет. За каких-то 10 лет в стране запустили более 500 стартапов по производству электромобилей со минимальной мощностью производства 100,000 автомобилей в год. Вложены колоссальные инвестиции, приняты государственные программы по замене бензинового автопарка страны на электромобили. Большая тройка новых электромобильных компаний и начали уверенную экспансию на европейские, азиатские и американские рынки.

6)    Эта проблема сопровождает любую новую компанию на любом рынке. Доверие нужно завоевать. Задача Megawatt строго идти согласно разработанной стратегии продвижения, придерживаться своей миссии и целям и соблюдать принципы компании. И всё получится.

 

Потребитель, приходя в автосалон Megawatt Motors понимает, что пришёл не просто в noname автосалон, а именно в компанию с именем, своим новым подходом и своими атрибутами бренда, которые постоянно увеличиваются и расширяются.

Хорошее отношение, внимание к потребителю, предложение обсудить покупку за чашечкой кофе или выпить брендовой воды Megawatt в жару – это лишь часть сервиса Megawatt.

Кроме этого, компания ведет работу с различными инфлюенсерами для привлечения дополнительной аудитории.

Для повышения узнаваемости бренда в основном мы сотрудничаем с популярным на сегодняшний день автоблогером - Choynakning qopqog'i - Шерзодом Джалаловым, ведём социальную страничку в платформе instagram (https://instagram.com/megawatt.uz?igshid=YmMyMTA2M2Y=) и снимаем обзоры на электромобили с полной информацией о них.   

Сервисный центр Megawatt Service и зарядные станции Megawatt Energy также брендированы. Наши сотрудники сервисного центра имеют свою униформу, бэйджики с наименованием должности, а зарядные станции Megawatt Energy имеет своё удобное в использовании мобильное приложение.

Компания разрабатывает также большую программу лояльности – Megawatt VIP-Club, где каждый покупатель или наш фанат будет иметь больше, чем просто электромобиль со скидкой, или хорошее отношение. Программа в стадии разработки.

Результат

Итогом проделанных компанией работ с 2019 года, мы считаем достижение следующих положительных результатов:

• Компания Megawatt Motors сейчас самая яркая на новом рынке электромобилей, но и в целом заметны на авторынке вообще.
• Многие наши покупатели работают с нами и остаются с нами, несмотря на ценовую разницу в сравнении с другими конкурентами. Потому что доверяют бренду Megawatt.
• О компании и нашей работе знают в Правительстве страны, в различных госкомитетах и международных организациях (Представительство ООН, Евросоюза, FIA) и даже Президент нашей страны.
• В 2019-2020 году мы создали тренд в стране для перехода на электромобили, показали многим компаниям и предпринимателям, что электромобили в Узбекистане будут пользоваться большим спросом и интересом. Это тренд мы наблюдаем в 2021-2022 годах, ежемесячно стали открываться новые компании, которые также хотят продавать электромобили. Электромобильный тренд стал похож на некогда бурный хайп открытий кофеен в Ташкенте.
• Мы доказали, что китайские электромобили являются серьезным конкурентом для любой автомобильной марки, не уступают ей, но и превосходят по основным потребительским свойствам, таким как высокая комплектация опций комфорта и технологических новшеств в совокупности с ценовой доступностью.
• Мы разрушили стереотип «плохого китайского качества» и продолжаем это делать, и результатом является то, что 90% импортируемых в Узбекистан электромобилей поставляются из Китая.
• Мы поменяли мнение многих обеспеченных покупателей, что только премиальный немецкий автопром — это качество.
• Мы пошли сложным, дорогим путем развития – создание экосистему из бизнесов, связанных с покупкой, эксплуатацией и обслуживанием электромобилей. Мы единственная компания в стране, кто работает так. Большинство работают только в направлении «продаж», практически никто в направлении «сервис» и единичные компании в направлении «электрозарядная инфраструктура». Мы считаем, что электромобили в ближайшие 5 лет все еще будут вызывать страх у потребителей, и наша задача убрать эти страхи у потребителя и все больше увеличивать электромобильное сообщество в нашей стране.