Работы

Проблема

STADA — международная фармацевтическая компания, продукция которой представлена в 120 странах мира, в том числе в СНГ. Казахстанский продуктовый портфель STADA включает такие лекарственные средства, как «Гексикон», «Кардиомагнил», «Кальций D3», «Снуп». Задача Wunder Digital — обеспечить прирост продаж 10-20% гинекологического препарата «Гексикон» относительно данных аналогичного периода в 2020-ом году. При этом необходимо было добиться охвата аудитории не меньше 70%. Период кампании: апрель-декабрь 2021-го года.

Решение

Решение задачи проходило в четыре этапа. 1 этап. Прогнозирование Перед тем, как запустить рекламные кампании, мы провели опрос аудитории, чтобы понять, откуда покупатели обычно узнают о новых препаратах. Самыми популярными ответами стали следующие: — От врача — От знакомых — Самостоятельно после поиска в интернете. Исходя из результатов исследования мы выяснили, что значительная часть потребителей самостоятельно назначает себе лечение. Этот аудиторный сегмент был выбран как основной для коммуникации. Целевая аудитория: девушки в возрасте 25-44 лет. В процессе работы мы разделили целевую аудиторию на сегменты: 1. По общим интересам 2. По интересам относительно конкретного препарата 3. По ключевым словам Исходя из этих результатов, команда Wunder Digital предложила стратегию продвижения. 2 этап. Выбор стратегии Для того, чтобы решить поставленную задачу, мы запустили две рекламные кампании с разными целями. Первая — охватная — должна была позволить нам охватить максимальное число пользователей из целевой аудитории и повысить узнаваемость препарата. Вторая кампания обрабатывала горячий спрос и направляла пользователей на сайт препарата. Посадочную страницу мы разработали самостоятельно. Воронка продаж выглядела следующим образом: — По соответствующим семантическим запросам пользователь переходит на посадочную страницу — На странице посетительница проходит тест на диагностирование заболевания — После диагностирования переходит на страницу соответствующего заболевания и находит описание релевантного препарата для лечения — Посетительница скачивает инструкцию по применению и переходит на сайт аптеки для покупки. 3 этап. Запуск рекламных кампаний С помощью интегрированного рейтинга мы выбрали самые эффективные инструменты для запуска кампаний: — Программатик-платформа DV360, которая размещала рекламу на YouTube и сайтах-партнёрах — Таргетированная реклама в Facebook и Instagram по интересам пользователей, ремаркетингу и look-a-like аудитории. Особое внимание мы уделили проработке мест размещения рекламных объявлений: неэффективные площадки отключали, перераспределяя бюджет на более эффективные сайты. Рекламные кампании шли с двумя типами баннеров: анимированными «проблемными» для охвата и привлечения трафика на сайт, а также продуктовыми для привлечения трафика и ретаргетинга. 4 этап. Оптимизация рекламных кампаний Для того, чтобы перевыполнить KPI по рекламным кампаний, мы оптимизировали их условия. Для рекламной кампании по увеличению трафика мы: 1. Исключали неэффективные и дорогие нерелевантные площадки размещения 2. Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы Для охватной рекламной кампании мы: 1. Пересматривали популярные поисковые запросы, добавляли ключевые слова и исключали нерелевантные 2. Оптимизировали рекламные объявления для повышения его качества: добавляли расширения и варианты текста 3. Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы

Результат

За 8 месяцев проведения рекламной кампании продажи «Гексикона» увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом в 2020-ом году. Рекламные кампании охватили 12 405 890 уникальных пользователей, что составило 71% целевой аудитории. По результатам рекламной кампании, направленной на трафик, 209 051 новых пользователей перешло на посадочную страницу клиента. 24 430 пользователей ознакомилось с симптомами заболеваний и прошло диагностику. 2 300 пользователей стали потенциальными покупателями. Для оценки роста узнаваемости бренда «Гексикон» в начале и конце рекламной кампании мы использовали Brand Lift — исследование, которое проводится с помощью опроса целевой аудитории. Мы раздели аудиторию на две группы: экспериментальную (те, кто видел рекламу — 579 000 пользователей) и контрольную (те, кто не видел рекламу — 473 000 пользователей). Обеим группам предложили указать, с какими из продуктов они знакомы. Исследование показало, что узнаваемость «Гексикона» в экспериментальной группе на 4% выше, чем в контрольной. После завершения рекламных кампаний мы провели моделирование эффективности с помощью инструмента Tamburin. Цель моделирования — понять, какой канал оказался наиболее эффективным (в том числе для оптимизации будущих рекламных кампаний по ROI рекламных каналов). Анализ показал, для продвижения препарата «Гексикон» наиболее эффективным решением оказалась digital-реклама с точки зрения возврата инвестиций. Продвижение фармацевтических товаров — это синергия каналов коммуникации, инструментов и форматов креативов, которая позволяет достигать максимальных результатов в рекламной кампании.