Работы

Проблема

До сентября 2019 года узнаваемость торговой марки "Сочная долина" была ниже чем у конкурентов. Особенно по TOM (Top of mind). Причина заключалась в том, что: 1. название продукта состояло из двух слов, когда как у конкурентов из одного просто слова 2. название написано на кириллице, когда как у конкурентов на латинице (населению было легче читать на латинице) 3. русское название, когда как в регионах с каждым днем людей читающих, понимающих и запоминающих русские слова и названия становилось все меньше и меньше По потреблению ТМ "Сочная долина" также была аутсайдером. По дистрибуции также продукция была на последнем месте среди трех основных производителей (торговые точки не охотно брали товар, на который был небольшой спрос).

Решение

Со стороны производителя были осуществлены ряд мероприятий экспериментального характера с упором на узбекоговорящую аудиторию. Вся коммуникация с потребителями осуществлялась на понятном для них языке. Для продвижения была выбрана концепция семейного потребления сока, так как по итогам опроса потребителей более 90% опрошенных покупают соки для своей семьи. В качестве лица бренда - Юлдуз Усманова (в первые в ее карьере). Причина выбора Юлдуз Усмановой в том, что она: (i) пользуется бешеной популярностью среди народа; (ii) узнаваема на 100%; (iii) вышла в свет после 10 лет запрета и народ по ней очень соскучился; (iv) очень харизматичная. Для коммуникации с потребителями были задействованы все каналы: ТВ, наружная реклама, социальные сети (Facebook, Instagram, Telegram), BTL и тд. Слоган рекламной кампании с Юлдуз звучал так ""Сочная долина" - наш семейный сок". На всех имиджах и роликах Юлдуз была представлена в кругу своей семьи (внуки), потребляющей соки и нектары ТМ "Сочная долина". Также стоит принять во внимание и тот факт, что Юлдуз Усманова за всю свою карьеру (35 лет) ни разу не снималась в рекламе какого либо продукта или услуги. ТМ "Сочная долина" была первым и пока единственным брендом, которому удалось привлечь Ю.Усманову к участию в рекламной кампании. Полностью отказались от стандартной ТВ рекламы, сделав упор на нестандартные ТВ проекты с собственным сценарием. Активно использовались телеграмм каналы также с нестандартным и понятным для узбекоговорящей аудитории контентом. Цель кампании заключалась в том, чтобы показать потребителям что даже в семье Юлдуз Усмановой пьют только соки и нектары ТМ "Сочная долина" и что это высококачественный натуральный продукт, произведенный из узбекских фруктов и овощей.

Результат

По итогам проведенного маркетинговым агентством DeFacto исследования "Здоровья марки" в сентябре 2019 года, узнаваемость торговой марки "Сочная долина" превысила аналогичный показатель конкурентов (TOM). Кроме того, по итогам вышеуказанного исследования соки и нектары ТМ "Сочная долина" стали самыми потребляемыми. Торговые точки начали охотно приобретать продукцию так как на нее уже был создан большой спрос. Дошло до того, что люди которые все еще не могли запомнить название продукции просто называли его "Сок Юлдуз".