Узбекистан, Казахстан, Беларусь: обзор трех ключевых digital-рынков СНГ

Узбекистан, Казахстан и Беларусь – перспективные рынки для продвижения брендов, которые на них представлены или же пока только планируют их завоевывать. Чтобы преуспеть, при разработке рекламной стратегии важно учитывать особенности каждого региона. Поговорили о них с CEO Wunder Digital в Узбекистане Игорем Кимом.

Узбекистан: баннеры и видео – самые востребованные форматы

Ситуация на рынке в цифрах

С 2021 года в экономике Узбекистана наблюдается бурный рост, рекламодатели активно выходят в интернет. Объем инвестиций в рынок рекламы составлял 655 млрд сум. Год спустя эта цифра выросла до 779 млрд, а в 2023-м увеличилась на 46% — до 1,14 млрд. Способствовал этому приход на рынок крупных рекламодателей, которые стали осваивать и digital-инструменты.

Узбекистан – самый ТВ-ориентированный рынок Центральной Азии

В структуре рекламных инвестиций Узбекистана доля ТВ в 2023 году составила 63%. У интернета — 20% рекламных бюджетов, или 228 млрд сум (+74% к прошлому году). Еще 15% инвестиций привлекает ООН-реклама, и на уровне 2% держится радио. А вот прессу для продвижения местный бизнес почти не использует.

Главные источники информации – телевидение и сайты

Цифры распределяются следующим образом: 66,29% жителей Узбекистана отдают предпочтение телевидению, 39,85% – сайтам. Причем ТВ предпочитает аудитория 46+, а вот молодежь 14-29 лет находит все необходимое в сети. И все же тенденция такова, что интерес к интернету становится все выше, а роль телевидения в потреблении информации постепенно снижается. Узбекистанцы также обмениваются информацией через социальные сети (33,91%), общение с родственниками, друзьями, коллегами (15,82%).

– Интересный факт – в Узбекистане среди пользователей интернета преобладают мужчины (55/45% М/Ж).

Ведущие digital-направления

Результаты опроса DT Media установили: около половины аудитории Узбекистана хорошо относится к digital-рекламе (SMM) и рекламе в онлайновых СМИ. Треть опрошенных, а это около 36%, заявили о доверии к контекстной и outdoor-рекламе. При этом наиболее популярными форматами были названы баннеры и онлайн-видео. Последнее особенно востребовано у крупных рекламодателей. А вот обычные пользователи считают наиболее запоминающимся формат ролика.

Самые популярные площадки в Узбекистане – Telegram (73,4%), YouTube (42,7%) и Instagram (27,4%).

В поисковой рекламе пальму первенства забирает Google (83,21%), но платформа не поддерживает рекламу на узбекском языке. Быстро растет баннерная реклама на платформе Google DV360: у нее самый высокий объем активных аккаунтов, поэтому она часто внедряется при проведении охватных кампаний.

– Важная информация: в Узбекистане с 2021 года заблокирован TikTok, а также нет возможности запускать рекламу в YouTube.

Рост рынка e-commerce

В текущем году оборот e-commerce в Узбекистане составляет около $350 млн. Исследование «E-commerce in Central Asia» прогнозирует, что к 2026 году он достигнет $1 млрд. Этот тренд ожидаемо привлекает внимание рекламодателей.

Популярные социальные сети

Аудитория социальных сетей в Узбекистане переваливает за 7,5 млн. Самая популярная социальная сеть — Instagram с 8 млн пользователей. Далее следует Facebook с 2,2 млн. Общая аудитория «ВКонтакте» и «Одноклассников» — 2 млн. Из мессенджеров узбекистанцы предпочитают Telegram. Что касается поведения аудитории в соцсетях: пользователи потребляют меньше информации через текстовые посты, отдавая предпочтение видеоконтенту.

Особенности рекламной коммуникации

Опрос Internews выявил, что жители Узбекистана предпочитают получать информацию на родном языке: 44% просматривают сайты только на узбекском, в социальных сетях его использует почти 48%. На обоих языках — узбекском и русском — потребляет информацию более 16% пользователей. В рекламной коммуникации эксперты рекомендуют использовать два языка.

Казахстан: активное развитие цифровой среды и уход в видеоформат

Ситуация на рынке в цифрах

В Казахстане создаются хорошие предпосылки для поддержания и развития цифровой среды. Инвестиции в медиарынок постоянно растут: в 2022 году они превысили 80 млрд тенге. За пятилетку вложения в digital увеличились в 2 раза и составили около 35 млрд тенге. В 2022 году бюджеты на рекламу в интернете сравнялись с телевизионными и забрали 40% инвестиционных поступлений. К концу 2023 эксперты спрогнозировали рост доли интернета до 43%.

— Миграция бюджетов в интернет обуславливается широкими возможностями для персонифицированной коммуникации, увеличением охватов, ростом доверия к digital-рекламе и накопленной инфляцией в офлайновых медиа.

В 2021 году казахстанцы в 2 раза меньше стали смотреть телевизор в 1,5 раза реже обращаться за информацией к друзьям и знакомым. Ключевым информационным каналом стал интернет: социальные сети (45,7 %) и сайты (42,8 %). Местные пользователи все чаще смотрят фильмы и сериалы, заказывают товары онлайн, чему способствует активное развитие онлайн-сервисов.

Ведущие digital-направления в Казахстане

Доля инвестиций в digital в Казахстане:

• соцсети — 26%
• онлайн-видео — 24%
• платный поиск — 21%
• баннеры — 19%
• e-commerce — 8%
• digital-аудио — 2%.

— Прогнозируется увеличение доли медиа и e-commerce в среде казахстанских рекламодателей. Особенно популярным останется видеоформат. Растет спрос и на короткие ролики в TikTok, видеорекламу на YouTube, в мобильных приложениях, онлайн-кинотеатрах и на других платформах. Это стоит учитывать при планировании кампании и направлять часть бюджетов на OLV-форматы.

Другие ключевые digital-тренды – интенсивный рост рынка e-commerce, развитие мобильной рекламы и мобильного трафика, неуклонное движение пользователей в соцсети.

Популярные социальные сети

В Казахстане 12 млн – пользователи социальных сетей. Самая охватная из них — TikTok (11,4 млн). В этом году он опередил Instagram (10,9 млн). В 2 раза меньше аудитории — у «ВКонтакте» (5,2 млн). Примерное число пользователей Facebook — 2,1 млн. Самый популярный мессенджер — WhatsApp.

Особенности рекламной коммуникации

Здесь наблюдается желание аудитории к персонализированной коммуникации. Более 70% пользователей хотят получать от брендов индивидуальные предложения, 76% купят товар с персонализированным посылом и охотнее порекомендуют его друзьям и знакомым. Это нужно учитывать в маркетинговой стратегии и увеличивать количество таких взаимодействий с аудиторией. Важно: использование Big Data дает в некоторых категориях улучшение KPI \ ROI в разы.

Аудитория все чаще хочет потреблять контент на казахском языке, особенно молодежь. А вот доля русского языка снижается. Это тренд, который нельзя игнорировать при налаживании коммуникации с пользователями. Однако стоит учитывать, что Google не поддерживает казахский язык. Здесь можно пробовать делать запуски, но помните: есть риск, что объявление заблокируют. Если говорить о видео, то в нашей работе при необходимости мы используем русские субтитры. В то же время в TikTok, VK.Ads, Meta работают и казахский, и русский языки.

— Важен и религиозный контекст. В Казахстане основная часть населения исповедует ислам, поэтому при коммуникации с пользователями следует учитывать религиозные особенности и праздники.

Беларусь: тренд на экосистемы

Ситуация на рынке в цифрах

В последние время белорусский рынок рекламы проседает: страну покинули крупные международные компании, бюджеты во всех ключевых рекламных каналах уменьшились. За 2022 год объем рынка упал на четверть и оценивается примерно в $60 млн.

— Из хороших новостей: digital-сегмент пострадал меньше всего и продолжает рост. Два года назад доля интернета среди рекламных каналов в Беларуси была 46%, в прошлом году она выросла до 54%. Интернет активно вытесняет второй по популярности канал — телевидение (23%), а также радио и наружную рекламу (по 11%). Часть иностранных брендов ушла из «наружки» и ТВ-рекламы, перенаправив бюджеты в сеть, в частности в YouTube. Внутренние игроки тоже все чаще делают выбор в пользу продвижения в интернете.

Перспективные digital-направления

Эксперты прогнозируют быстрый рост сегмента мобильной рекламы. Рекламодатели начинают обращать внимание и на digital audio, в частности на Spotify, которого еще год назад не было в списке рекламных площадок.

Белорусский бизнес активно использует платную рекламу в Google, Яндекс и социальных сетях. Наибольшая доля бюджетов — у Google. Среди инструментов Google Ads лидерство пока принадлежит поиску, хотя реклама в контекстно-медийной сети продолжает набирать обороты.

Самые популярные поисковики в Беларуси – Google (76%) и Яндекс (24%), в топе запросов – названия маркетплейсов и онлайн-магазинов.

— Это показатель тренда на экосистемы. Роль поисковиков снижается: люди все чаще ищут информацию о товарах и услугах в социальных сетях и на маркетплейсах. Им удобнее иметь дело с одной площадкой, с минимальным количеством кликов и переходов.

Популярные соцсети

В Беларуси 4,3 млн пользователей социальных сетей. По свежим данным Wunder Digital за август 2023 года белорусы больше всего любят Tik-Tok (4,7 млн). Аудитория Instagram составляет 3,5 млн, Facebook — 0,6 млн, «ВКонтакте» — 3,4 млн, «Одноклассников» — 1,7 млн. Самый популярный мессенджер в Беларуси — Telegram, далее идет Viber.

Особенности рекламной коммуникации

Международное агентство социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ) изучило отношение белорусов к рекламе на национальном языке. Исследование показало: 39% опрошенных относятся к ней положительно, половина — нейтрально и 9% негативно. Стремление делать рекламу на белорусском больше приветствуют женщины и представители возрастной группы от 55 до 64 лет.

Однако работая в digital, важно учитывать и ограничения площадок: в Google Ads, DV360, TikTok, VK.Ads, Meta, программатиках мы рекомендуем использовать русский язык.