Позиция СМО (Chief Marketing Officer) несколько последних лет претерпевает трансформации - причем речь идет не только о пересмотре обязанностей, но в некоторых случаях и об упразднении самой должности директора по маркетингу и передаче его функционала коммерческому директору или директору по развитию.

Рост недоверия и количества претензий к СМО связан с тем, что на рынке нет единого представления о задачах маркетинга в компании.

Более 10 лет назад, в 2012 году президент Международного института управленческого развития Доминик Турпен (Dominique Turpin) прогнозировал, что эта позиция перестанет существовать , так как функционал директоров по маркетингу связан в большей степени с творчеством, чем с ценообразованием и увеличением прибыли компании.

А в 2016 году британский журнал The Economist провел масштабное исследование работы СМО и пришел к выводу, что большинство из них уже к 2020 году перепрофилируются в директоров по клиентскому опыту в связи с ростом интернет-каналов коммуникации.

В среднем СМО работает на своей позиции 4 года. Вспомним, что СМО McDonald’s ушла в июле после 4 лет работы в компании, Uber уволил треть маркетинговой команды, включая и маркетинг-директора Ребекку Мессину, которая проработала в компании девять месяцев.

Кадровое агентство Spencer Stuart впервые начало мониторить сроки пребывания на должности СМО в 2004 году, тогда он составлял 23,6 месяцев. В 2014 году срок достиг 48 месяцев, но затем спал до 43 месяцев в 2018 году. Среди причин текучести компания называет эволюцию самой работы. К примеру, задачи финансового директора не так сильно изменились, как у СМО. Еще одна причина это так называемые «раздутые ожидания» для СМО, так как бренды ищут кандидатов с глубоким пониманием креативных и аналитических элементов. В будущем консультант Spencer Stuart предполагает, что компании будут нанимать специального СМО на два-три года.

Диджитализация повлекшая за собой стремительное распространение социальных сетей и е-коммерс, привела к тому, что на коммерческий результат влияет весь опыт взаимодействия бренда с покупателем, а значит, зона ответственности директора по маркетингу расширяется на все этапы воронки продаж и формирование позитивного клиентсткого опыта.

Какими компетенциями должен обладать директор по маркетингу в 2023 году

Когда меня просят описать потрет современного СМО, выделяю 5 ключевых компетенций:

• стратегическое маркетинговое мышление;
• владение инструментами для анализа данных
• глубокое понимание инстументов диджитал и омниканальных коммуникаций
• креативность
• лидерские качества

Кроме того, CMO должны уметь принимать нестандартные решения в развитии бизнеса, находя новые стратегии роста.

В современном маркетинге можно выделить 5 основных болей:

1. Низкий уровень компетенции средних и младших кадров. Из-за недостаточного количества квалифицированных специалистов больше всего сейчас страдает цифровой маркетинг. При этом маркетинговое образование не соответствует реалиям работы СМО.
2. Конкуренция на рынке все время усиливается, а лояльность аудитории падает вместе с конверсией. Модели, работавшие еще вчера, сегодня уже неэффективны.
3. Серьезные изменения в профессии за последнее десятилетие и уверены, и, очевидно, что дальнейшая трансформация роли будет проходить еще более быстрыми темпами, а, следовательно, давление на СМО со стороны СЕО компаний будет только возрастать
4. Постоянное появление новых инструментов и растущая специализация отдельных функций маркетинга. Вследствие чего руководитель уже не может оставаться на высоком уровне компетенции.
5. Требования быстрого достижения целей со стороны руководства, сопряженные с необходимостью СМО переходить от долгосрочного планирования результатов к достижению целей в краткосрочный период и от стратегии к тактике.

Что делать маркетологу, чтобы оставаться в профессии

1. Меняться.К 2023 году скорость изменений в технологиях, экономике, в потребительских привычках в профессии возрастет. Чтобы соответствовать темпу изменений, маркетологам придется первыми пробовать новые технологии и способы коммуникации с клиентами, отбирая наиболее подходящие инструменты для своих компаний.
2. Брать на себя ответственность за финансовый результат. Основая задача функции маркетинга в компании – управление маркетинговым миксом, которое направлено на увеличение прибыли компании. Маркетинговое продвижение без конечного результата и без показателей эффективности превратилось в рудимент– теперь, чтобы тратить, необходимо прежде всего зарабатывать.
3. Выполнять разные функции.Маркетологам важно работать в плотной связке с ИT-, коммерческим, HR-отделами, чтобы влиять на бизнес и конечный результат. Развитие продукта также лежит в зоне ответственности маркетинга. Если СМО не взаимодействует с другими функциями и работает в отрыве от производства, то станет первым кандидатом на замену, а функцию маркетинга будет проще автоматизировать или перераспределить.
4. Мыслить цифрами.Эпоха оценочных суждений и креатива сменилась маркетингом на основе данных. Исследования, анализ больших данных, конверсия, охват– больше ни одно решение в маркетинге не будет приниматься без цифрового обоснования. Уметь считать, мыслить через призму цифр– новая реальность директора по маркетингу, KPI маркетинга должны иметь конкретные измеримые показатели: увеличение выручки, цифровой портрет целевой аудитории, LTV, СAC, CRC, ROMI.

Строить отношения с клиентом: поддерживать связь с клиентом, знать его цели, интересы и желания, персонализировать отношения с ним. Простраивать оптимальный путь клиента и заполнять точки контакта релевантным контентом, при этом бренд должен продвигать именно те ценности, которые важны для клиента.

Автор

Надежда Бадер-Баер (Фомина), основатель в Bader-Baer Consulting

[email protected]