Что делать, когда привычные каналы перестают работать, продажи падают, а вместе с ними снижается и лояльность аудитории? С такой проблемой столкнулся бренд «‎Витрум»‎ на рынке Казахстана. Эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital предложили нестандартное решение — первыми в Казахстане запустили DOOH и ретаргетинг offline to online. Как это было и к чему привело — читайте в материале.

Предпосылки и контекст

Более 78% населения Казахстана принимают различные БАДы. Высокий спрос стал основой для развития сферы. В начале 2023 года в категории «Мультивитамины» присутствовало более 500 брендов. Из них более 70 занимались активным продвижением, начиная с 2020-го. Основными рекламными площадками были телевидение и YouTube. «‎Витрум»‎ был одним из таких брендов.

С течением времени стандартные каналы продвижения перестали приводить новых клиентов: аудитория была перегрета, новые площадки не использовались. Барьером для развития бренда стало и несоответствие ассортимента тенденциям рынка, и устаревший дизайн упаковки, который терялся на фоне конкурентов.

Как результат — в 2021 году уровень потребления «‎Витрум» снизился на 13%, а вместе с этим произошло падение уровня знания и лояльности аудитории. Такая ситуация подтолкнула бренд обратиться к специалистам Wunder Digital.

Цели и задачи

Вместе с клиентом команда Wunder Digital выделила следующие основные цели:

• Удержать лидерство по знанию на рынке в сегменте «Витамины и минералы для взрослых».
• Закрепиться в топ-5 по уровню знания на рынке витаминов и минералов.
• Доказать, что бренд и его продукция соответствует запросам аудитории и рынка.
• Стать №1 по потреблению витаминов на рынке.
• Отстроиться от конкурентов и повысить узнаваемость бренда.

Бизнес-цель: увеличить продажи в упаковках на 15%, а в денежном выражении — на 4%.

Боли и решения

В качестве ядра целевой аудитории выделили замужних женщин 25-54 лет, которые имеют детей в возрасте от 3 до 14 лет. Уровень дохода – средний или выше среднего. Они проявляют заботу о родителях, принимают решения о покупке продуктов для здоровья всей семьи, ведут активный образ жизни.

Барьером между покупателем и продукцией бренда стал устаревший формат. С 2021 года фармацевтический рынок сделал огромный скачок вперед, в аптеках появились витамины и БАДы самых разнообразных форм, вкусов и размеров. Потребитель стал обращать внимание не только на состав, но и на интересную форму и подачу, отдавая предпочтение более привлекательным и трендовым вариантам – например, витаминам в форме жевательных мишек, шипучим, мармеладным и т.д.

Специалисты Wunder Digital предложили следующие решения:

1. Полная смена позиционирования и ребрендинг. Была разработана новая яркая упаковка и широкая линейка продукции для разных задач.
2. Выход за рамки стандартного продвижения, переход на охватную коммуникацию.
3. Использование новых touchpoints для фармкомпаний: наружная реклама и нестандартная digital-площадка – TikTok.
4. Аудиторное планирование кампаний в наружной рекламе. Повышение частоты контакта за счет экспериментов в offline to online.

Реализация, или как offline to online повысил продажи бренда

Для максимально эффективного проведения рекламной кампании использовался новый для клиента подход – эконометрическое моделирование. Он позволил оценить вклад различных каналов и инструментов продвижения в продажи бренда. На основе этого были выделены медиасплит digital-инструментов с ROI больше двух, в него вошли YouTube и Meta, а также TikTok.

Дмитрий Григорьев, директор по развитию Wunder Digital:

— Для расширения точек контакта с аудиторией мы проанализировали текущие позиции каналов на медиарынке и по итогам анализа подключили нестандартный для фармацевтического рынка канал — TikTok. Специально для него мы переработали коммуникационную стратегию бренда. Таким образом нам удалось уйти от консервативного подхода в категории (рекламное продвижение в ТВ + OLV).

Следующим шагом стало аудиторное планирование кампаний в наружной рекламе, такой подход впервые применялся в Казахстане. С помощью платформы METER от компании Geomotive, агрегирующей данные по перемещениям людей в Центральной Азии, удалось эффективно использовать принципиально новый для категории канал (out-of-home). Данные сервиса помогли выбрать локации с наибольшим скоплением целевой аудитории и синхронизировать размещение OOH и Digital.

Эксперимент позволили увеличить на 5% охват целевой аудитории по сравнению с планом без аудиторного планирования, а также снизил стоимость клика и конверсию из показа в переход.

Результаты

Нестандартный подход с использованием новых инструментов позволили повысить прибыль, увеличить продажи в упаковках и конверсию (из знания в потребление), а также занять лидирующую позицию на рынке мультивитаминов.

Если говорить о бизнес-результатах, на 43% выросли продажи в упаковках и на 33% — в денежном выражении.

Федор Сенновский, бизнес-аналитик Wunder Digital:

— На момент планирования и запуска кампании в DOOH инструмент METER только появился на рынке Казахстана. Таким образом мы были первыми, кто его использовал, и убедился в эффективности.

Нашей задачей было выделить бренд «‎Витрум» среди других игроков в категории за счет новых touchpoints, а также расширить максимальный охват кампании. DOOH отвечал обоим требованиям: фарм-игроки не размещались ранее в наружной рекламе, кроме того канал обладает своей эксклюзивной аудиторией, недоступной в других медиасредах.

Как это все работает? METER собирает информацию по перемещениям аудитории на основе данных геолокации мобильных пользователей из разных источников и профилирует их по демографическим признакам. Также в системе есть информация по местоположению, размерам и углам рекламных конструкций. Таким образом, зная время выхода рекламного ролика, можно оценить медиаэффективность размещения и получить аудиторный сегмент тех, кто видел рекламное сообщение в DOOH.

METER позволил нам подобрать оптимальные локации для размещения наружной рекламы с максимальным охватом нужной целевой аудитории, оценить фактическую эффективность размещения и провести ретаргетинговую О2О-кампанию (offline to online) с высокой эффективностью.

Выводы

• Кейс Wunder Digital подтвердил значимость креатива в условиях устоявшегося рынка с высокой конкуренцией и перегруженным клаттером.
• Использование новых каналов позволяет выйти на новую аудиторию и отстроиться от конкурентов.
• Эконометрика – отличный фреймворк для прогнозирования и распределения бюджета охватных кампаний на основе вклада рекламы в бизнес-показателях.
• Эксперты Wunder Digital первыми в Казахстане запустили DOOH на основе аудиторных данных и ретаргетинг offline to online и доказали высокую эффективность такого подхода на рынке в целом и для категории «Фарма» в частности.