Как стать СМО: пошаговая инструкция
Как стать СМО: пошаговая инструкция
- Основные задачи и цели, которые решает директор по маркетингу
- Какими компетенциями должен обладать директор по маркетингу
- 5 ролей современного CMO
- Как осуществить переход на позицию CMO: «ТОП 5 советов от успешного CMO по построению карьеры».
Давайте разберемся, кто такой директор по маркетингу, за что он отвечает и какие задачи решает.
Директор по маркетингу помогает понять руководителю и всей команде компании вектор направления работы компании. Директор по маркетингу фокусируется на стратегии и планирует будущее.
Отдел маркетинга, которым управляет СМО, обеспечивает качественное взаимодействие между клиентами компании и командами внутри компании, что, в конечном итоге, всегда направлено на максимизацию прибыли компании.
Поэтому СМО, в первую очередь, важно досконально разобраться в вопросе, какова структура прибыли компании, чтобы все дальнейшие стратегические и тактические усилия были направлены на ее увеличение. Часто даже собственники бизнеса при знакомстве четко обозначают этот факт: «Мы позвали вас для того, чтобы зарабатывать больше денег».
При этом у маркетинг директора много рутинных задач — за день СМО может провести или поучаствовать в десятках встреч с генеральным директором, с топ-менеджерами и своей командой. И как бы там ни было, это очень большая ответственность и стресс.
Ключевая задача команды маркетинга во главе с СМО — довольный лояльный клиент, который платит деньги. И даже если у компании есть команда диджитал-специалистов, постоянный поток лидов и другие высокие marketing-performance-показатели, клиент может уйти и результатов продаж не будет, а, соотвественно, не будет прибыли.
В моей практике были подобные случаи, когда начинаешь погружаться в детали, выясняется, что инвестиции компании уходят на работу ради работы, наполнение канала коммуникации с клиентом. Но при этом в команде не разбирались в том, а что, собственно, клиенту необходимо.
В некоторых компаниях и коллективах заведомо принято считать, что маркетинг-директор должен знать все или практически все. Но это не так. При этом СМО должен обладать рядом компетенций:
- Применять "общую базу маркетолога" и иметь стратегическое видение
- Уметь понимать аудиторию
- Знать и применять маркетинговую аналитику
- Составлять УТП
- Владеть инструментами сценарного планирования и построения финансовых моделей
- Разбираться в бренд- и контент-маркетинге
- Разбираться в закупке рекламы
- Уметь работать с OWNED-каналом
- Управлять командой маркетинга
Есть еще 2 важных момента, о которых почему-то мало кто говорит.
Одна из приоритетных важных задач маркетинг директора – выстроить здоровые взаимоотношения в коллективе, от которых и будет потом в большей части зависеть работа команды.
В работала с многими умными и талантливыми профессионалами, но если у человека не складываются отношения с генеральным директором или собственниками, другими топ-менеджерами или со своей командой, то он, как правило, надолго не задерживается в компании.
А от этого, в первую очередь, страдает бизнес и клиенты компании. Ведь задержка на полгода или даже на три месяца в развитии компании, пока человек находится на испытательном сроке – очень большая проблема. В результате компания начинает отставать от конкурентов.
Вторая – выстроить отношения с собственниками и акционерами.
Еще до прихода на собеседование я рекомендую маркетологу провести исследование и узнать, чем живет компания, чем живут эти акционеры, какие у них цели, кроме получения денег, о чём они думают, какой у них психологический профиль, какие марки машин они любят и так далее.
Да, это огромная работа, которую я всегда делаю, если захожу в какой-то новый бизнес. Очень важно подготовиться к встрече со своим внутренним клиентом (акционером, топ-менеджером). Если маркетинг-директор профессионал и умеет грамотно общаться, выстраивать коммуникацию, находить синергию во взаимоотношениях, то всё получится.
Например, когда я прихожу в компанию, то во время собеседования обязательно задаю простой вопрос:какие цели ставятся перед маркетинг-директором?
Как правило, на этот вопрос собственники очень редко отвечают точно. Значит задача маркетинг-директора – подготовиться к разговору так, чтобы заранее знать проблематику компании и подсказать различными способами акционерам те цели, которые вы себе выделили, но их не озвучили владельцы.
Таким образом, собственник, общаясь с будущим маркетинг-директором, для себя закрывает главный вопрос:сформулировал ли я бизнес-цели так, чтобы они были понятны для каждого в компании?
Если маркетинг-директор, готовясь к первой встрече с акционерами, топ-менеджерами, поставит себя на их место и подумает:«Что бы я делал, если бы стал акционером этого бизнеса?», то он заметно упростит себе жизнь в будущем, потому что собственник ищет в первую очередь бизнес-ориентированного человека.
Это логично, потому что человек, создавший бизнес, имеет другой тип мышления. И вам надо его понять.
Во время другой части собеседования собственников бизнеса чаще всего волнуют операционные вопросы. Это значит, что маркетинг-директор должен знать, как той или иной цели можно достичь с помощью определенных инструментов. Задача специалиста – создавать планы, которые будут понятны акционерам, чтобы они могли быстро их «купить».
Иными словами, хороший маркетинг-директор должен продать собственнику бизнеса план достижения цели и заработка. Сделать так, чтобы он захотел с вами работать и двигаться в рамках этого плана.
На следующем этапе маркетинг-директор должен уметь с командой показывать реальные, быстрые результаты. Для этого еще на старте нужно понять и объяснить собственнику бизнеса, каких конкретных результатов он ожидает.
Если с самого начала вы не обсудите эти моменты, вас ждут большие проблемы.
Согласно отчету компании Deloitte «The 5 roles of the CMO», СМО должен:
- быть драйвером роста;
- строить возможности;
- быть лучшим экспертом по своей аудитории;
- внедрять инновации в компанию;
- строить бренд.
Быть драйвером роста означает, что CMO должен брать на себя свою часть плана по росту выручки или прибыли в компании, как и другие ключевые игроки. Опрос Deloitte 2018 года, где респондентами стали директора по маркетингу, показал, что 95% из них считают выручку главным показателем роста организации.
Строить возможности - значит, накапливать маркетинговые возможности вроде технологий влияния, инсайтов с рынка, роста экспертизы внутри компании.
В целом, допустимо разделить этот пункт на два:
- знать рынок;
- влиять на него.
Знать рынок — это:
- считать, на сколько процентов он растет в деньгах и в клиентах;
- определять, какие в нем игроки;
- понимать, за счет чего они растут;
- разбираться в трендах (как в глобальных трендах вроде безопасности данных, так и в отраслевых);
- видеть, как меняется покупатель;
- видеть, на какие рынки еще выходить;
- а также знать своё положение в этом всем.
Влиять на рынок означает, принимать стратегические решения:
- Стоит ли увеличивать свою долю. Если да, то за счет чего.
- Стоит ли удерживать свою долю. Например, когда рынок растет, а конкуренты ведут слишком агрессивную политику, можно просто удерживать долю и расти вместе с рынком.
- Стоит ли дифференцироваться или диверсифицироваться. CMO как никто должен знать, в чем отличие этих понятий.
- Выходить на новые рынки с новым/старым продуктом или оставаться на старом рынке.
Что нужно, чтобы стать маркетинг-директором? 5 советов от опытного маркетинг-директора
- В первую очередь, вам должен нравится маркетинг. Позиция маркетинг директора – не самая высокооплачиваемая, поэтому важно, чтобы маркетинг вам нравился. С ростом вашей экспретизы будет расти и доход, но если работа не приносит вам удовольствия, вы рано или поздно начнете выгорать. Мне в этом смысле повезло – для меня маркетинг – это и работа и хобби. Муж шутит, что рекламные ролики я смотрю с большим интересом, чем фильмы, а любой поход в супермаркет в новой стране – это, в первую очередь, разбор формата, ассортимента, решений мерчендайзинга и инстор коммуникаций.
- Маркетинг – это комбинация креатива и науки, поэтому идеальный СМО должен быть сильным аналитиком и обладать развитым эмоциональным интеллектом, чтобы понимать глубинные инсайты целевой аудитории.
- Правильное образование и практика – будь то профильное образование или бизнес школа, это опыт работы в крупной компании, где все процессы отлажены, и вы можете попробовать, какие инструменты работают более успешно. Это работа на стороне агентства, чтобы понять всю кухню проектов, которые чаще всего компании отдают на аутсорс.
- Постоянное саморазвитие и обновление ваших знаний – диджитал мир так быстро меняется, что знания успевают так же быстро устаревать – мне 46 лет и я продолжаю учиться, осваивая новые компетенции уже не только в маркетинге, а в смежных областях – категорийном менеджменте, логистике, HR. Думаю, что следующее поколение маркетологов будет учиться до 60 лет, потому что только lifelong learning продлевает вашу успешную карьеру.
- Готовность брать ответственность как за результаты своей команды, так и за результаты бизнеса в целом. Кроме того, вам нужно быть последовательным, логичным и позитивным в общении с командой и коллегами – это поможет вам наладить коммуникацию и соответственно, позитивно повлияет на общий результат. Не стесняйтесь благодарить и ваших подчиненных и коллег.
Как только вы понимаете, что у вас есть все необходимые качества, у вас появляется уверенность и эта уверенность сразу видна в результатах.
В дальнейшем вам нужно будет развивать тонкие качества лидера – вовремя выслушать, поддержать, не спешить с выводами, научиться понимать человека, его личную мотивацию – это поможет вам ставить вашим подчиненным правильне цели и растить сильную команду.
Если хотите научиться коммуницировать, нужно быть позитивным, оптимистичным и уверенным, а еще «заряжать» этим окружающих.
В заключение скажу, что я спустя столько лет работы СМО до сих пор уверена, что работа маркетинг директора – это лучшая работа в мире, для меня как математика – это самая продвинутая область применения математических методов.
Автор
Надежда Бадер-Баер (Фомина), основатель в Bader-Baer Consulting