Директор по развитию Wunder Digital Дмитрий Григорьев рассказал о текущей ситуации на digital-рынке Узбекистана и о том, в каком направлении он будет развиваться.


Рынок рекламы в стране ежегодно растёт на 20−25%. В прошлом году его объем достиг 709,2 млрд сумов ($66,9 млн по среднегодовому курсу 2021 года) — это в 2 раза больше, чем было три года назад.

Доля digital в общей структуре рынка в 2021 году составила 18%, в 2020 года она равнялась 16%, в 2019 — 15%. В стоимостном выражении объемы digital выросли в прошлом году на 32% с 82,2 до 108,2 млрд сумов.

Такой рост связан в том числе с общей «диджитализацией»: всё больше рекламодателей переходят на онлайн-площадки, чтобы охватить молодую аудиторию.

Кроме того, акцент на интернет-рекламе объясняется финансовыми трудностями продвижения на телевидении. Согласно исследованию компании Kantar, среднее время просмотра телевизора составляет 2,5 часа в день, а инфляция на ТВ для рекламодателей достигает 20−50%. Показатель инфляции в интернете заметно меньше — 5−7%.

По оценке Министерства по развитию информационных технологий и коммуникации, количество интернет-пользователей страны постоянно растёт и сейчас уже достигло 22,6 млн человек, что составляет 64% населения страны.

Однако росту digital-рынка мешает дороговизна интернет-трафика. Узбекистан занимает 11 строчку из 62 по стоимости интернета, это страна с самыми высокими ценами в Центральной Азии.

Люди экономят трафик и не могут активно пользоваться онлайн-ресурсами. Для специалистов, занимающихся цифровизацией, это серьезное препятствие, потому что их продукты рискуют остаться невостребованными.

Что происходит на рынке digital-рекламы

Несмотря на дорогой интернет-трафик, в digital-сфере Узбекистана видна тенденцию к увеличению количества постоянных пользователей смартфонов. Уже сейчас, согласно отчету Hootsuite, до 75% трафика в стране идет именно с телефонов.

Самой популярной соцсетью в Узбекистане является YouTube — у неё 5,7 млн пользователей. Ядро аудитории — это люди от 25 до 34 лет (36%). Примечательно, что всего около 300 создателей каналов выбрали своей страной Узбекистан, поэтому внутренний рынок еще недостаточно развит. В росте могут помочь зарубежные компании, которые сейчас заходят на рынок и активно занимаются контент-маркетингом.

В стране действуют альтернативные платформы для просмотра видео. Самая часто используемая — Mover.uz, на которой дублируются ролики с YouTube и публикуется оригинальный контент.

Среди мессенджеров на первом месте по популярности находится Telegram. По данным на 1 февраля 2022 года, его используют 18 млн человек. Instagram — самая быстрорастущая социальная сеть: прирост аудитории составил 212% за последние 4 года.

В Узбекистане более популярны «Одноклассники», чем в других странах СНГ: в социальной сети зарегистрированы 16,7 млн человек. Аудитория соцсетей — люди от 25 до 34 лет (около 42%), категория 35−44 года составляет 30% от общего числа пользователей.

При этом события на Украине отразились на digital-компаниях Узбекистана, которые вынуждены оперативно адаптироваться к новым условиям рынка. Разрыв логистических цепочек, проблемы с проведением платежей привели к задержкам и срывам некоторых рекламных кампаний.

Однако нельзя сказать, что возникшие трудности глобально повлияли на прибыль игроков digital-рынка. Стоимость рисков бизнес уложил в цену продуктов и услуг для клиента, поэтому компаниям удалось избежать крупных финансовых потерь.

Мы в агентстве в период кризиса открыли два новых узких направления — Wunder Creative и Wunder Academy при поддержке ведущих белорусских, европейских и украинских digital-компаний. Так стремимся создать внутри агентства экосистему, которая помогала бы более четко отвечать клиентским запросам.

После 24 февраля компании, которые начали работать с собственной базой данных, оказались в выигрыше, и тренд на построение экосистем будет усиливаться.

Тенденции этого года

Глобально есть несколько мировых тенденций, которые актуальны для digital-рынка. Во-первых, потребитель становится беднее, и это новая реальность, в которой компаниям придется действовать. Этот тренд отнюдь не новый, но с текущей ситуацией в мире он усилился.

Так как компаниям становится сложнее продавать свои товары и услуги, у брендов растет интерес к перформанс-составляющей, а медиа, в свою очередь, отвечают на тренд новыми инструментами, которые помогают увеличивать продажи.

Во-вторых, digital-ресурсы превращаются в полку супермаркета. Товарная страница на сайте интернет-магазина становится новым каналом для коммуникации между сотрудником компании и клиентом. У ресурса есть свой инвентарь, способы размещения рекламы и поддержки брендов. Руководители компании используют новые инструменты, например, внедрение услуги доставки, чтобы развиваться на digital-рынке.

Социальные сети, в отличие от новостных каналов, поисковиков и телевидения, выигрывают внимание потребителя, поэтому следующим большим этапом развития digital-среды станет инфлюенс-маркетинг.