Ксения Константинова

Директор компании Senteo в регионах Центральной Азии и Ближнего Востока

От общего — к частному: что ждет банковскую систему Узбекистана и причем тут клиенты?

Узбекские банки стоят на пороге больших изменений: система постепенно переходит с государственных рельсов в частный сектор. Один из важнейших этапов на этом пути — трансформация подхода к клиентскому сервису. И здесь начинается самое интересное.

Международная консалтинговая компания Senteo специализируется на клиентоцентричной трансформации бизнеса. Недавно Senteo совместно с Маркетинговой Ассоциацией Узбекистана подвели итоги трехлетнего масштабного исследования клиентских впечатлений в банковской сфере Узбекистана и других стран Центральной Азии. Целью исследования был расчет Индекса впечатлений клиентов – так называемого Customer Experience Index (CEI). По итогам комплексной оценки работы банков Ташкента CEI составил 3.15 балла, что соответствует началу активного развития клиентоориентированного подхода.

Трансформация системы

Долгое время банки Узбекистана были государственными. Но всемирно известные законы экономики (а также, например, классик экономического либерализма Фридрих фон Хайек), утверждают, что более высокий уровень развития возможен лишь при минимальном вмешательстве государства в экономику. При этом в конкурентной борьбе это развитие происходит гораздо интенсивнее. А конкурентная борьба возможна лишь при личной заинтересованности бенефициаров — владельцев компаний.

В качестве подходящего примера можно привести недавний сенсационный выход казахстанского финтеха Kaspi.kz на IPO в США. Акционеры компании предложили свои бумаги по $92 за каждую. В результате было продано 11,3 млн американских депозитарных акций — таким образом, акционеры Kaspi.kz привлекли более $1 млрд. Стоит добавить, что по изначальным расчетам в ходе IPO должно было реализоваться лишь 9 млн акций.

Столь впечатляющие результаты не остались незамеченными банковским сообществом Средней Азии, не исключая соседний Узбекистан. При этом наблюдатели отдают должное и особенностям казахской платформы — в первую очередь, ее клинтоориентированности. Для удобства пользователей системы Kaspi.kz оказывает не только площадку маркетплейса и стандартные для банков услуги, но также разрабатывает смежные технологичные решения — к примеру, платежную систему Kaspi Pay, сервис покупку авиа- и железнодорожных билетов и бронирования гостиниц (Kaspi Travel). Кроме того, Kaspi.kz выполняет функцию «единого окна» государственных услуг. При этом изначально такой многофункциональности у Kaspi не было — на момент его приобретения Вячеславом Кимом и Михаилом Ломтадзе это был скромный банк под названием «Kaspiйский».

Наблюдая за многолетним опытом соседей, власти Узбекистана заявили о необходимости реформирования финансового сектора республики. Результатом этих реформ руководство страны ожидает увидеть не только прогресс банковского бизнеса и усиление конкурентной среды в сегменте, но и рост позиций банковской системы Узбекистана в международных рейтингах, а также привлечение иностранных инвестиций. При этом одним из главных шагов является снижение государственной доли в банковском секторе — то есть, приватизация банков.

Что предлагается для банковской системы

Как следует из Стратегии реформирования банковской системы Республики Узбекистан на 2020-2025 годы, есть несколько основных мер, конечной целью которых является повышение интереса клиентов к банковским продуктам — в том числе, за счет клиентоориентированности. Среди таких мер значатся:

1. реструктуризация банковского сектора, включая постепенный выход из-под государственного контроля ряда банков;
2. повышение доступности услуг и клиентского сервиса;
3. разработка совместно с международными консультантами программы трансформации банков;
4. автоматизация процессов;
5. расширение баз данных и объема оказываемых услуг — например, физлица смогут уплачивать налоги и услуги ЖКУ;
6. внедрение системы оценки качества банковских услуг на основе Индекса потребительской удовлетворенности (CSI), а также Индекса потребительской лояльности (NPS).
   
   

И последний названный этап возвращает нас к самому началу — исследованию Senteo и Маркетинговой Ассоциации Узбекистана.

Рейтинг CEI

В общей сложности эксперты Senteo посетили в Ташкенте 24 банка. Свои впечатления от качества взаимодействия банков с клиентами в отделениях они оценили по авторской методике Senteo. По итогам 513 посещений в 170 банковских отделениях средняя оценка качества взаимодействия банков с клиентами составила 3.15 балла — как мы говорили выше, это минимально необходимый для развитых рынков уровень.

При этом средний показатель волатильности оценок в 2023 году составил 1.68. Это свидетельствует об активном, но недостаточно стабильном внедрении и использовании банками клиентоориентированных практик.

Проведенное в течение 2023 года исследование показало, что лидерами рейтинга Customer Experience Index (CEI) стали:

• Узпромстройбанк
• InfinBANK
• Узнацбанк
• Hamkorbank
• ASIA ALLIANCE BANK.
  
  

В первую десятку также вошли Капиталбанк, Asakabank, Tenge Bank, Банк «Ипак Йули», Ориент Финанс.

Критерии оценки клиентоориентированности

Индекс качества взаимодействия банков с клиентами в отделениях формируется по пяти критериям:

• Бренд
• Коммуникации
• Окружение
• Предложение
• Культура
  
  

Лидером по четырем критериям из пяти стал Узпромстройбанк. Высокие оценки, кроме первой пятерки общего рейтинга, получили: Капиталбанк, Гарант банк и Asakabank.

Анализ демонстрирует, что клиенты большинства не только узбекских, но почти всех среднеазиатских банков получают впечатления широкого спектра. Но несмотря на активное развитие банкинга в целом, все еще наблюдаются значительные расхождения между опытом разных посетителей в разное время. При том, что клиентов становится больше, качество обслуживания растет более медленными темпами, поэтому во взаимодействии сотрудников отделений и клиентов образуются недочеты. Вместе с тем, необходимый потенциал для наращивания качества этого взаимодействия у банков есть.

«Всегда найдется, что можно улучшить для клиентов банка в отделении. Это важно. Это создаёт уникальный клиентский опыт. И особенно важно поддерживать качество впечатлений: чем чаще клиенты сталкиваются с ожидаемым уровнем обслуживания, тем они более лояльны», — считает основатель и CEO Senteo Майкл Ракман.

По мнению основателя, партнеров и экспертов Senteo, постоянная и системная работа по созданию превосходных впечатлений клиентов, обратившихся в банковское отделение, — высокопотенциальная зона развития для банков, которые планируют стать основным банком для своих клиентов или банком первого выбора для большого числа клиентов.