Bonfesto: ребрендинг торговой марки известных сыров

Бриф

Первая продукция под брендом Bonfesto от Туровского молочного комбината появилась на беларуском и российском рынках в 2013 году. Это сыры, произведенные по итальянским технологиям, для повседневного и ситуативного потребления. Бренд представлен в ценовых сегментах «средний», «средний плюс» — поэтому для широкой аудитории потребителей стали доступны категории сыров, которые раньше были представлены только в премиум-сегменте и производились в других странах. Яркие визуальная и вербальная айдентика от Fabula Branding помогли бренду-первооткрывателю Bonfesto успешно выйти на рынок и заслужить лояльность ЦА.

Последние 5-7 лет в FMCG происходят большие изменения, в том числе в категориях итальянских и творожных сыров. На рынке появилось больше известных международных брендов, а потребители стали более требовательными. Кроме того, портфель бренда расширился, в ассортименте появились линейки творожных сыров, что не вписывалось в концепцию «традиционная Италия». Нужно было подчеркнуть эмоциональность Bonfesto, сделать его более универсальным, упростить навигацию на полке, при этом сохранить уникальность.

Решение

Команда агентства провела аудит бренда, проанализировала рынок, конкурентов, потребителей и внутренние процессы компании. Результаты позволили разработать обновленное позиционирование совместно с командой клиента.

Прежнее позиционирование основывалось на стремлении подарить праздник и новые эмоции — продукт действительно был достаточно новым для ЦА. Сейчас сыры Bonfesto хорошо знакомы аудитории, следовало перевести их в разряд продуктов ежедневного потребления.

В первую очередь были переосмыслены ценности бренда — это семья, возможность получать и дарить позитивные эмоции. Так была сформирована миссия — Bonfesto вдохновляет создавать ежедневные праздники «без повода», постоянно развиваться и совершать новые кулинарные открытия, наполняя жизнь радостью. Бренд предлагает проживать каждый день ярко, насыщенно, вырываться за рамки привычной рутины, помогает видеть возможности, которые дарит нам каждый новый день.

Переосмысление дизайна упаковки требовало особенно тщательного подхода. За годы существования у бренда появилась большая аудитория лояльных потребителей, легко узнающих Bonfesto по оформлению, поэтому обеспечить преемственность было крайне важно. Дизайнеры Fabula Branding сохранили крафтовый фон и цвет логотипа. Укрупненная форма, актуальный гротескный шрифт усилили роль фирменного знака в оформлении и тем самым улучшили идентификацию бренда. Также на упаковке появились веселые итальянские персонажи, которые транслируют характер и подчеркивают эмоциональность бренда.

Изучив принципы взаимодействия потребителей с упаковкой, агентство пересмотрело оформление отдельных сторон и элементов. На лицевую часть вынесены УТП, собранные в удобную таблицу, на обратной стороне появились подробные рецепты, которые позволят даже неискушенному покупателю почувствовать себя кулинаром. Также изменения коснулись фудзоны — теперь на ней фото сыров и блюд, которые можно из них приготовить. Еще больше оригинальных и проверенных итальянских рецептов можно найти на сайте Bonfesto.

Дизайн Bonfesto стал более адаптивным: оформление облегчает вывод на полки новых позиций в других категориях. Бренд выглядит целостным, узнаваемым и формирует бренд-блок на полке.

Дмитрий Кашкан, арт-директор и управляющий партнер Fabula Branding:

«Ребрендинг — это всегда глобальная и ответственная задача как для нашей команды, так и для команды клиента. Именно поэтому мы эффективно прошли весь путь вместе. С нашей стороны над проектом работали более 15 человек: менеджерская группа, команда бренд-аналитиков и стратегов, дизайнеры и иллюстратор, фотограф и копирайтер.

Обновленная айдентика — стратегическое решение, где каждая деталь важна, обоснована и выверена. Потребители легко узнают Bonfesto, потому что мы сохранили бренд-блок логотипа, усилив акцент на натуральность, подчеркнули крафтовость и внедрили сочную палитру.

При этом мы обновили концепцию фудзоны, поместив туда яркий и аппетитный фотостиль. Важно было показать реальный продукт и блюда, приготовленные с его помощью — в этом и суть ежедневных позитивных эмоций, которые бренд дарит людям с каждой покупкой и каждой открытой упаковкой. Иллюстративный подход добавил натуральности и эмоциональности, ведь именно такими запомнились и полюбились продукты Bonfesto потребителям. Новые персонажи получились милыми и по-итальянски экспрессивными.

Структурность дизайна плашки в центре упаковки помогла доступно и прозрачно рассказать о составе сыров. Нам было особенно важно подчеркнуть это, потому что клиент провел огромную работу по стандартизации качества сырья, тем самым улучшив качество продукта.

Ребрендинг подчеркнул переход на новый этап не только бренда, но и клиента. Туровский молочный начинал с громкого заявления о себе — с новизны и свежести. Сейчас же компания стала опытнее, взрослее, заняла свои позиции на рынках России, Беларуси, в сердцах людей. Ребрендинг, помогающий отразить уверенность, стабильность и амбициозность — логичный итог большой работы.

Я верю в рост доверия клиентов к новой упаковке. Уверен, что ежедневное потребление и любовь станут постоянными спутниками обновленного и созданного нами бренда Bonfesto».

Юлия Журок, бренд-менеджер :

«Ребрендинг – ответственный шаг в развитии бренда, особенно, когда ты являешься брендом-лидером. Важно удержать лояльную аудиторию и привлечь новую, при этом не теряя свою уникальность.

Мы к этому моменту подошли уверенные в правильности действий, заранее заручившись поддержкой от наших потребителей и протестировав концепцию дизайна упаковки на фокус-группах. Сейчас, когда на полках магазинов Bonfesto уже на 95% в новой упаковке, этот факт только подтверждается положительными отзывами от потребителей и партнеров из торговых сетей.

Однако изменение дизайна упаковки – это лишь одна из составляющих в развитии бренда.

Вдохновляясь новым образом Bonfesto, мы активно работаем над разработкой и запуском новинок, чтобы дарить потребителям еще больше ярких эмоций, вдохновлять на новые кулинарные открытия».