Основным объектом маркетинговых коммуникаций компании или бренда является целевая аудитория, то есть люди. И та компания или тот бренд, который правильно понимает свою ЦА и строит нужную коммуникацию несомненно обретает море поклонников.

А вообще, что такое ЦА?

ЦА - это условная группа людей, которых объединяет общая нужда в нашем продукте/услуге. Насколько хорошо ты понимаешь свою ЦА, настолько легче строить маркетинговые коммуникации.

Перед началом своего пути любой бренд проводит анализ ЦА, выявляет боли, интересы, триггеры, чтобы сильнее надавить на них и вынудить их купить продукт/услугу. И тут на помощь к нам приходит наш любимый метод - метод персон.

Вспомните, даже вы не раз проделывали эту работу. Например, у вас продукт - гель для мужчин против выпадения волос. Пришла очередь анализа ЦА. Вы сидите и думаете про себя: “Так, значит, яркий представитель моей ЦА - Тоштемир, мужчина 25 лет, который проживает в Ташкенте. Имеет 2х детей. Заядлый пользователь Instagram. Интересы: уход за волосами, забота о себе. Боли: у него выпадают волосы, скоро появится лысина”. Ну точно, что-то похожее.

Что мы делаем неправильно?




Метод персон придумал почти 25 лет назад дизайнер и программист Алан Купер. В 1995 году он консультировал основателей IT компании при разработке ПО для создания бизнес-отчётов. Чтобы выяснить, каким должно быть ПО, он проводил интервью с его будущими пользователями. По итогам Купер разделил пользователей на три группы, затем он заключил их описание в удобный для передачи и восприятия документ и представил их разработчикам. Так и появился метод персон.

Лично мне всегда было понятно, что персона — это такое компактное описание типичного представителя целевой аудитории с фотографией, которое нужно, чтобы лучше понимать свою аудиторию. Я уверен, что у многих из вас примерное похожее понимание. Но на самом деле такое определение персоны не совсем верно.

Если понимать персону таким образом, то совершенно непонятно, по каким принципам её нужно составлять, какую информацию необходимо в неё включать и как в дальнейшем с ними работать. «Заядлый пользователь Instagram» — это важно или нет? А «имеет 2х детей» — важно? А образование? Непонятно!

Ок, а как делать правильно?

Job to be Done (Работа, которая должна быть выполнена) — это теория, согласно которой люди покупают не продукты сами по себе, а решение своих проблем. Эта идея не нова: вспомните Теодора Левитта с его дрелью. Различие лишь в том, что концепция JTBD смотрит на потребительское поведение немного иначе.
Она предполагает, что у потребителя есть определённая «работа», на решение которой он «нанимает» продукт. Эта «работа» может заключаться как в конкретной задаче («повесить картину»), так и в достижении определённого прогресса («чтобы в комнате было уютнее»).




Работа возникает в определённых обстоятельствах, для её выполнения есть определённые барьеры и мотивация, а также набор возможных решений. Помимо этого, «работу» также сопровождают желаемые социальные и эмоциональные выгоды. JTBD-подход позволяет понять, почему люди на самом деле используют те или иные продукты/услуги.

Противостояние персон и JTBD длится ровно столько же, сколько сосуществуют обе концепции. Обычно, когда рассказывают про Job to be Done, условный пример «А помогает ли нам “25 летний Тоштемир из Ташкента...” продавать наш продукт?» становится главным аргументом против метода персон, потому что скромное описание Тоштемира в двух-трёх предложениях действительно никому не помогает.

Ну реально, если так хорошенько подумать, Тоштемир купит ваш гель не потому что он проживает в Ташкенте и имеет 2х детей и не потому что он заядлый пользователь Instagram, а потому что он желает признания окружающих и не хочет, чтобы лысина мешала ему в этом.

Ну ок, так красочно описал, а как его применять на практике?

Сформулировать конкретику о задачах вашего потребителя в рамках JTBD помогут job stories. Job Stories это некий рассказ реального потребителя о том, в какой ситуации и зачем он нанимает ваш продукт.




Аудиторию можно исследовать, проводя интервью и собирая статистику. Подход job stories помогает отойти от персональных характеристик ваших клиентов (присущих подходу «метод персонажей») и погрузиться в контекст, в котором он принимает решение о покупке.

Иллюстрация из книги Jobs-To-Be-Done от Intercom.

When <situation> I want to <motivation> So I can <outcome>
Когда <ситуация, контекст> я хочу <мотивация/цель>, чтобы я смог получить <результат>

Рассмотрим пример:

23-летний маркетолог Тешабой купил сникерс. Какой у него job story?

When у меня мало времени и я не успеваю пообедать, I want to быстро съесть что-то сладкое, so I can продуктивно и в хорошем настроении работать до следующего приема пищи.

В подходе JTBD также используется сегментация, но не по индивидуальным характеристикам, а по потребностям пользователей. Важно понимать, что среди них могут быть абсолютно разные люди, но с одинаковыми задачами.

Как собрать информацию? Нет смысла их додумывать за клиента. Вы никогда не угадаете. Поэтому важно провести рисерч и проанализировать данные cusdev. А далее на основе полученных данных строим гипотезы, тестируем - если стрельнуло, то масштабируем.


Мирзо Кадыров, управляющий партнер маркетингового лид-агентства Muna Media

https://www.linkedin.com/in/mirzokodirov