От маркетингового хода к масштабному успеху: как мы охватили 25 миллионов человек с помощью онлайн-рекламы за 3 месяца
На финтех-рынке страны — жёсткая конкуренция среди платёжных систем и банков, вызванная перенасыщенностью и стремлением каждого игрока привлечь и удержать клиентов. Почти вся реклама в категории очень похожа между собой. 60% опрошенных смешивают рекламу финтех-брендов. Это происходит потому, что большинство брендов выбирает один и тот же креативный формат и делают идею «выгодных предложений» центральной. 58% пользователей смешивают рекламу и не понимают рекламное сообщение.
Проблема, задача
Paynet — это бренд с накопленным доверием за 18 лет работы платёжной экосистемы: мы имеем больше офлайн-точек, чем все банки Республики вместе взятые. В онлайне — мы входим в четвёрку лидеров, цель — войти в тройку и систематически продвигаться к полному доминированию. Однако для пользователей Paynet всегда ассоциируется с офлайн-точками оплаты. Коммуникационная задача в том числе состоит в том, чтобы перевести пользователей из офлайн в онлайн. Так, битва с лидерами рынка и самими собой предвещала нам стать самыми заметными — использовать рекламную коммуникацию, отличную от конкурентов, создавать концепции, которые ранее не использовались в рекламе. Ещё — самыми прогрессивными — подключить рекламные источники, которые не используются другими участниками рынка и создать уникальные связки рекламы. Основные цели интегрированных кампаний: — Увеличение количества платежей и платящих пользователей приложения. — Повышение LTV (жизненной ценности клиента) на срезе 6 месяцев. — Оптимизация показателя CAC (стоимости привлечения клиента). — Расширение охвата и повышение осведомленности о цифровых продуктах экосистемы.
Решение
Мы разработали коммуникационную платформу Paynet, которая позволила бренду создать сильное и последовательное впечатление на свою аудиторию, укрепить позицию на рынке и увеличить общее LTV в мобильном приложении. — Сформировать уникальную коммуникационную воронку бренда — Выбрать релевантные каналы коммуникации, создать стратегию, подключить аналитику — Организовать фабрику по производству контента для тестирования гипотез Поэтому мы создаём рекламные кампании, ориентированные на привлечение пользователей. Для этого используем основные возможности и дифференцирующие преимущества мобильного приложения: бесплатные переводы, paynet-карта, международные платежи, мой дом, кэшбэк, платежи, карта VISA и многие другие. При выборе каналов мы учитывали характеристики сегментов аудиторий, их предпочтения и поведенческие особенности. Вместо отделения брендинга и результативности, мы выбрали концепцию brandformance, которая направлена на интеграцию обеих составляющих для достижения эффективных маркетинговых показателей. Мы запустили 360-маркетинговые коммуникации: — Использование в качестве медиа-источников блогеров и инфлюенсеров, в том числе эксклюзивные контракты. — Создание массовой рекламной кампании во всех рекламных площадках (performance): Facebook, Instagram, Google, Telegram, Яндекс. — Использование всех доступных плейсментов: Stories, In-app, лента Facebook и Instagram, Reels, YouTube preroll и postroll, Навигатор. — Запуск офлайн-каналов продвижения: реклама в метрополитене и LED-билборды в Ташкенте, наружная реклама в Москве для продвижения международных переводов и видеореклама на федеральных телеканалах
Результат
За время проведения рекламных кампаний мы значительно повысили осведомленность о цифровых продуктах Paynet по всей Республике. Некоторые достижения: — Мы заняли первое место среди популярности мобильных приложение в категории «финансы и банки» на Google Play и App Store в июне 2023 года. — Количество ежемесячно платящих пользователей приложения (MAU) выросло на 313,8% в период с февраля по август 2023 года, что составляет увеличение в 4,14 раза. — Количество переводов увеличилось на 644% в период с февраля по август 2023 года, что составляет увеличение в 7,4 раза. — Уникальные охваты в июне-августе 2023 года составили 25,3 миллиона человек. — Количество новых установок приложения составило 2,2 миллиона в период с февраля по август 2023 года, что составляет рост на 554% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.
